茶叶市场品牌突围的营销策划实施方案.docxVIP

PAGE PAGE # PAGE PAGE # “江南女乌”品牌突围 市场分析 营销策划 案 一、中国茶叶市场分析： 1、 市场分散，占有率低： 1-1、目前我国有茶叶企业实体7万多家，产值700多亿元人民币，整体零售市 场总量才400多亿。2015年全国喝茶人数从4.2亿人增加到4.7亿人，年均增 加1000万人，增幅为12% 2016年全年数据，全国喝茶人数每年增加2000万人。 而对于茶叶市场和茶叶企业来说，竞争压力并没有因喝茶人数的增加而减少 ――2016上半年，全国（18个产茶省），茶园面积扩增至4316万亩，其中采摘 面积3387万亩，投产率达78.5%。茶叶总产量增加至227.8万吨，农业产值达 到1519.2亿元。 1-2、单位规模弱小，影响力最大的几家，如中茶、天福和大益，年销售额也不 过十几个亿，上亿元规模的也没超过100家，绝大数是千万元，百万元，甚至几 十万元的微小企业。 3、A股市场目前还没有一家茶企上市。作为全球最大的茶业企业，立顿全球 年销售额200多亿，但在中国也只有5个亿。 2、 区域公用品牌/渠道品牌成熟，消费者品牌匮乏： 1、安溪铁观音、普洱、西湖龙井、洞庭碧螺春、毛峰、瓜片、太平猴魁…… 这些都是区域公用品牌或者渠道品牌，真正的消费者品牌少之又少、屈指可数。 2-2、我国茶叶从种植、生产到销售还都处于比较原始的阶段。茶树是由数百万 茶农在一小块一小块土地上种出来的。 茶叶的生产以手工作坊为主，成规模的大 厂很少。茶叶的销售以茶叶个体店为主体。从茶农、茶厂到茶商，都在推容易赚 的区域公用品牌，无力也无心去推广企业品牌。 2-3、面对碎片化的产销格局，发明人要么面临该产品被市场给淹没的结局，要 么将该产品的知识产权让渡出来，让广大茶农和茶博士一块力推，才能做出影响 力。比如，金骏眉的案例。 3、 茶叶传统文化消费断层，小众市场后继无人 ： 泊来文化对中国饮品行业的侵袭造成消费习惯的更迭， 年龄消费表现可归纳 为80年代的可乐，90年代的咖啡，00年代的茶饮料，10年代的奶饮料。从90 后开始对茶的喜好，就是绿茶、红茶，奶茶、抹茶、凉茶 …… 的软饮料认知。 4、 茶叶市场乱象： 4-1、茶翻新已成为茶行业一个公开的秘密，翻新后的茶叶成本比真正的新茶成 本低了好几倍。 4-2、以次充好 山寨茶泛滥，茶叶基本上都是茶企自己包装，包装袋可以定做， 里面装的茶叶品质则是参差不齐。| 3、包装随意 顾客可自选，包装随意搭配，用什么档次的盒子装什么样的茶叶， 完全由顾客说了算。 5、 乌龙茶系业态：产地集中，区域性龙头崛起： 1、我国乌龙茶生产地比较集中，主要位于、和三地，但是生产企业众多，多 为中小型企业，综合实力不强，部分地已培育出一些区域性龙头企业或知名品牌 企业，如天福、安溪铁观音集团等。 5-2、2014统计数据，年我国乌龙茶产量为24.54吨（不包括），其中前五大品 牌天福、八马、凤山、理想、华祥苑占比达到47%天福市场份额最高，约9%-10% 综上所述： 我公司“江南女乌”系列产品目前处于六大茶系的红海竞争， 更处在乌龙茶 系的品牌突围阶段。相距于业竞品靠前品牌，我们之前还有数不清的中小微茶企 在销量、市场占有率面走在我们的前面。 在国茶叶市场一片纷繁复杂的的竞争势态下， 如果想扩大销售，一是重新细 分市场，产品形象重新定位；二是尽快走出国门，开展国际贸易一一 2016年茶 叶出口量继续保持在30万吨左右，出口金额上涨至 12亿美元，出口单价超过 4000美元/吨。 2016年中国茶叶出口总量32.5万吨，金额13.8亿美元，出口均价4.25美 元/千克，同比分别上升7.8%、8.6%、0.7%，特别是出口金额创历史新高，一举 扭转了 2014年全茶类出口下降的颓势。 而就乌龙茶的出口战略定位，部分地政府已经迈出了前瞻性的步伐一一自 2015年年初以来，安溪县政府已在日、俄、、美、法等 46个注册了“安溪铁观 音”商标。八马、中闽氏、华祥苑、三和等 65家安溪茶品牌企业，以海外设立 分公司、办事处或营销处等不同式拓展海外市场。 在传统茶企的市场行为中，很多茶企的行动似乎都慢了一步，而这一步之差 已经是千里之遥，复制仿造者必然会把自己的本我品质拷贝成“跟风山寨”。破 局，唯有推出新，唯有对原有产品模式、市场模式进行改革。 由此可鉴： 传统行业的品牌突围，就需要营销意识和理念的创新，产品研发、包装结构 升级的创新，市场定位、目标消费群体再定位的创新。与其在上万茶企白刃化争 夺一小部分高端小众市场，则完全可以在产品创新基础上开辟一片“升级版”、 “新概念”的蓝海营销区域。 传统茶的肃厚重、古老沉郁、雍容华贵可以固守高端消费区域， 无论从形式 表现还是从市场逻辑，都可以保留甚至