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水井坊策划方案 行走天地，择尚而居 ——水井坊?2016?年品牌推广与提升策划方案 新闻传播学院?07?广告 张丹 学号：xx106079 目?录 引?言····················································1?Chapter1?发现 价值---品牌推广条件与基础分析··················1 一、企业经营现状分析··································1 二、?市场环境?SWOT?分析································1 三、消费者分析·········································2 四、竞争分析··········································2?Chapter2?创造价 值---品牌定位与品牌包装······················2 一、品牌定位··········································2 二、产品包装策略······································3 三、品牌文化··········································3?Chapter3?传播价 值---品牌推广与传播··························4 一、品牌推广总体策略···································4 二、广告活动策略······································4 三、主题推广活动·······································5?Chapter4?提升 价值---费用预算与效果评估·····················6 一、费用预算··········································6 二、效果评估··········································7 行走天地，择尚而居 ——水井坊?2016?年品牌推广与提升策划方案 引 言 们要干什么？ ——我们要创造价值、打造品牌 我们打造一个什么样的品牌？ 中国白酒行业高端品牌?？?——不！中国高档白酒第一品牌?我 们打造的品牌有什么特点？?——高端、时尚、厚重 我们怎么做？ 我们坚持的原则?？ ——与众不同、鹤立鸡群、特立独行、石 破天惊 Chapter1?发现价值---品牌推广条件与基础分析 一、企业经营现状分析 ??水井坊是怎样一个企业？ 水井坊集团自?2000?年成立年至今，短短的?9?年时间，销售额已 超过?20?亿，年销售增长率超过?30%。公司现已全面完成产品在全国 各省、直辖市、自治区和港、澳、台的销售网络布局，并不断拓展海 外市场，产品质量得到社会各界的一致好评，赢得了市场的充分认可， 成为中国高档白酒消费市场的领先者和推动中国酒文化发展的先行 者。 ??水井坊集团的企业目标？ 水井坊集团致力于中国高档白酒市场，努力将水井坊打造为“中 国白酒第一坊”。 二、?市场环境?SWOT?分析 ??SWOT?分析 1.水井坊已在高档酒行业占有一席之地，拥有一定的知名度 2．水井坊独特的酿造工艺和历史文化 1.高端定位造成消费群体的局限 2.奢侈品产业奢侈消费在中国发展还不成熟 20％，但所创造的利润却占?50％多，高档酒行业利润高、前景 广阔，这为水井坊提供了巨大的市场就会。 1.国家的产业政策不支持白酒行业的发展。如国家通过对白酒 的较高消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。 2.消费者对啤酒、红酒的需求上升，，白酒的市场份额在不断缩 小。 3.白酒企业之间的竞争不断升级，优胜劣汰的自然规律不断在 发生作 用。如茅台、五粮液等。 ??SWOT?策略导向：1.水井坊将坚定自己高端品牌的市场定位。 2.水井坊将通过寻求品牌差异来立足市场。 3．历史文化优势将是水井坊品牌的重要内涵 三、消费者分析 ??水并坊的目标消费者定位：公务和商务宾宴群体 ??目标消费者心理分析 他们是： 一个成功人士和时代精英?——他们是商界、政界、文化艺术界 等杰出代表，他们引领新时尚、注重身份和形象，他们与时倡进、追 求进步，他们对事业和生活充满激情、充满梦想。 一个高收入阶层——他们的收入水平及文化素养决定了他们是 一群注重生活品位和生活品质的人，他们追求 一个真正懂得生活的人——他们的阅历和成就塑造了他们成熟 稳定的人生观与价值观，他们注重对生活的感受与体验。 四、竞争分析 ??水井坊将主要竞争对手定位：茅台和五粮液 ??面对竞争水井坊的策略 1.