OTC药品的销售渠道建设和管理.docxVIP

浅谈 OTC 销售渠道建设和管理 一、渠道激励 制药企业为了达到销售目标， 必须要取得中间商的合作， 而维系合作关系的纽带， 就是对利益的追求。 持续地经常性地采取激励措施， 可以增强相互之间的联系与合作。 所以激励中间商在渠道系统中也就越来越重要。 关于激励的方式和手段， 在其他章节也都予以了分散 叙述， 在此做一番整理， 期望读者能有一个全面了解，关于渠道促销， 将在促销一章单独介绍。 1、了解中间商的立场 制药企业采取激励手段的目的就是希望中间商多提货， 早回款。 而对于中间商来说， 它 关心的是能提供多少种客户需要的产品。 由于经营产品的繁多， 中间商将自己视为制药企业 销售渠道中一员的概念非常淡漠， 他们不会自觉为某个单一的产品系列销售而努力。 他们一 般不会主动记录和提供关于产品的性能、 品质、媒体、营业推广、 促销等方面的市场反馈信 息，有时还甚至隐瞒， 激励手段的实施就是要改变这种情况。 要保证激励手段的针对性和有 效性，就要先了解中间商希望得到什么。 一般来说， 他们希望得到畅销的产品、 优惠的价格、 能发挥自己特长的销售区域、及时地供货、优越的付款条件、 丰厚的利润回报、先期铺货的 优惠、媒体支持、各种市场补贴、场技能技巧的培训等等。同时，他们还想获得制药企业政 策性的倾斜， 希望制药企业能够给予更多的优惠。 在市场竞争日趋激烈的今天， 他们希望通 过销售努力获得在某一区域中的网络优势、 销售优势， 树立自己在市场中的权威地位。 所以 激励政策能否对症下药，是激励手段能否产生效果的关键。 2、激励尺度的把握 激励的方式一般有现金、产品、配赠物和提供科学的管理方法、销售方法培训等形式。 帮助经销商进行销售管理， 提高销售绩效， 是非常重要的一种手段， 有利于发展长期的 互利关系。 比如帮助经销商建立客户档案， 并对他们进行分析， 划分等级以便于制定不同客 户的市场措施； 帮助经销商建立销量报表， 便于经销商了解利润； 帮助经销商建立产品进出 库报表，便于经销商安排进货和出现过期产品； 通过对零售商的定期拜访， 帮助零售商理货、 改善产品摆放和产品陈列以及设计陈列样式的配合促销等等。 对于金钱和物质激励， 一级分销商较喜欢长时间的持续性折扣， 二级分销商因为铺货量 较少，更喜欢直接的返点。为确保市场信誉，奖励的送达要准确、及时。为确保奖励的有效 性，应尽量想办法将促销品与产品连为一体， 防止赠品流失。 为了便于价格管理， 要预留价 格空间和备用手段， 不能一让到底， 缺乏回旋余地。使用阶段性的金钱或物质激励时， 为避 免变相降价，最好采用赠品方式，而且操作时间和线路要短， 增强针对性。 返利是较多运用 的一种激励手段。 但是返利只能创造及时销量， 实质是一种变相降价。 最好不采用明返的形 式，因为它可能会引起价格混乱，可以考虑采用赠送物品，如生活用品、办公设备、运输工具等。 激励手段是需要灵活运用的，它必须以理解企业、理解客户、 理解市场作为基础， 把握尺度的根本就是要把握市场操作的时机与程度。 3、激励手段的内容 在实际操作中， 激励措施可谓五花八门， 花样繁多，而且新鲜的手段也层出不穷， 在这里只是就一些方面做一下罗列。 1）启动市场提供启动市场的资金和启动市场的方法。 2）市场调研提供市场调研的结果，加强信息的双向交流。 3）运输费用提供零售商或批发商运货的费用。 4）庆祝活动在特殊庆祝活动时参与优惠活动。 5）鼓励进货在进货达到一定数量时，提供折扣或返点。 6）季节促进为均衡淡旺季销售而进行激励。 7）回款鼓励为了尽快回款而采取奖励措施，提高资金周转率。 8）快速铺货为提高铺货速度和扩大铺货面而设定奖励。 9）价格信誉为保持价格体系的稳定而设立的奖励。 10）广告合作由单方或双方共同在某一个区域进行广告投放。 11）布置销售点就是对产品陈列、产品形象展示提供相关物品、展示器材、费用和人员。 12）促销支持提供促销方法、物品或者是费用。 13）模糊奖励为防止经销商知道折扣底价而采用的奖励措施。 14）开拓市场为经销商提供销售技巧、技能、管理方面的服务。 15）精神奖励对经销商的某些突出贡献，给予名誉或信誉方面的精神奖励。 4、市场人员对经销商的协助 简单地理解， 助销就是协助经销商进行销售。 在市场竞争日趋激烈的今天， 确立渠道成 员间持续的相互支持相互合作关系，形成战略同盟至关重要。这就要求制药企业通过广告、 技术、人员、资金、物质的投入去支持中间商，强化市场开发，完善客户服务，将制药企业 与经销商组合成一个命运共同体， 它要求制药企业设立市场人员的组织机构， 帮助经销商开 发市场，进行渠道和终端维护与管理，提供广告和促销支持， 提供专业销售培训， 提高销售 技能，熟练