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第三章购买者行为分析 教学目标 教学重点 教学难点 课时 了解消费者市场的特点及购买行 为模式。 影响消费者购买 行为的因素 消费者购买行为 模式 4+2学时 明确有哪些因素影响消费者的购 买行为，它们是怎样影响的。 消费者购买决策 的过程及其各阶 段的营销努力 影响消费者购买 行为的因素 了解购买决策的参与者，明确购 买行为的类型。 消费者购买行为 类型 消费者购买决策 过程各阶段的营 销努力 掌握消费者购买决策的过程，明 确各个阶段应采取哪些营销对 尺S 策。 掌握对生产者市场购买行为的分 析。 对生产者市场购 买行为的分析 生产者购买决策 过程 了解中间商市场购买行为的分 析。 一、消费者市场和消费者行为模式 1消费者市场的含义 费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场， 购买目的是为了生产、销售、 维持组织运作或履行组织职能。 2、 消费者市场的特点一一广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、 替代性、地区性、季节性 3、 消费和购买行为模式 经济学模式 夕— 夕—I曲级 传统心理学模式 满足 心弓I发 電策力 激励 外界剌機 社会心理模式  刺激一反应模式营销外部刺激刺激产品经济价格技术地点政治促销文化 刺激一反应模式 营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 消费者黑箱 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 6W1H模式 Why为何购买 何地爾买 .何时购买 who谁秦与购駕」 二、影响消费者购买的主要因素 1、 文化因素 文化 ? 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 ? 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、 知觉、偏好和行为的整体观念。 亚文化 ? 每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具 体的认同感。 ? 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 社会阶层 ? 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体， 它们是按等 级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2、 社会因素 参照群体一一指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 ? 按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分， 将相关群体分为正相 关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体； ? 正相关成员群体又可划分为主要的非正式群体、主要的正式群体、次要的 非正式群体、次要的正式群体 ? 向往群体又可划分为期望性向往群体、象征性向往群体。 ? 参照群体对消费行为的影响一一信息性影响、功利性影响、价值表现的影 响；参照群体的影响力取决于产品、品牌、以及产品生命周期等； 意见 领袖”一一意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传 课堂研讨： 你如何评价 明星”在营销中的影响力及号召力? 家庭 ? 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体； ? 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互 之间的影响深感兴趣。 ? 典型的产品支配形式如下： -丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 -妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 -共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 角色和地位 ? 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的 作用。 ? 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（ Status）,企业把自 己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征， 将会吸引特定目标市 场的顾客。 3、 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式一一是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。 人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的 完整的个性”。 个性和自我概念一一个性是指一个人所特有的心理特征， 它导致一个人对他或她所处的 环境的相对一致和持续不断的响应； 许多营销人员使用一种与个性有关的概念， 那就是一个 人的自我概念（或称自我形象） 4、 心理因素需要与动机（马斯洛需要层次论） 知觉一一指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的 过程（注意与感觉的区别）。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三 种过程： ? 选择性注意； ? 选择性扭曲； ? 选择性保留。 学习一一是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 信念与态度 ? 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 ? 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、 情感上的感受和行动倾向。