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宣传最终是为了营销现代广告创意的关键 一则万宝路的香烟广告，使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来常盛不衰，他那 粗犷豪迈、自山奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神，带给人们（现实的和 潜在的消费者）一个多彩多姿的动感世界。一则太阳神的广告片“当太阳生起的 时候一一我们的爱天长地久”,带给人们（现实的和潜在的消费者）的是一个朝气 蓬勃的爱的天地。可见，广告人的天地其 实无限大，关键是如何去把握。 追根寻源，一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键因此有许多。但讲到 底，仅仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。 在广告界经常被咨询到的咨询题，确实是如何把握“广告创意”、如何“提 高广告创意能力”、如何样才能“有一个好的创意”等等。事实上，广告创意的 关键是：优秀广告创意的动身点必须是“为营销而宣传” 万宝路香烟的最初广告创意是“连夫人和小孩都能吸食的低焦油型香烟”， 最初广告的广告商选用了不同的女士小孩进行创意和宣传，以致在大多数广告受 众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的弱势形象代言品牌，严峻的阻碍了该香烟的 销量。之后，万宝路香烟改换了香烟广告商。新的广告商通过充分的市场调查， 发觉了这一致命的广告策划失误，重新策划和选择了新的香烟广告创意，重塑出 崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象一一“美国西部香烟牛仔”,着力渲染 了美国人的豪迈、坚强、不屈不铳、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫天、 奔马满地的空旷和异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，完全抛弃了 原有的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象征，一举改变了万宝路香烟 的滞销状态，，走出了一条“借助公共媒体的成功”的“营销宣传”之路。也使 得“美国西部香烟牛仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人 所称道。 由此可见，广告创意的动身点必须是“为营销而宣传”。任何广告作品，假 如失去了这一差不多动身点，那么不管作品如何花梢，都将堕入公益短片、泡末 电视剧的圈子，失去了为为营销而宣传的广告创意的本意。 优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销” 一则案例：“2002年下半年的河南市场，一个广东化妆品厂家为自己品牌 名叫馨X’的化妆品作广告，在河南省每月扔下300万的广告费，然而每月销 售回款难道不足30万元！缘故只有一个：代理商分销实力不足、货品能见度小, 广告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈品。”（见吴海明《透褪传统广告模式的 没落》，《中国广告》2003年5期） 事实上，广告的U的只是“借助公共媒体的营销”活动而已。这就决定了优 秀广告创意的终点也必须是“宣传最终是为了营销”。否则，任何优秀的创意都 只能成了 “往代理商脸上贴金的奢侈品。”“在圈外人的概念中，广告人能够靠 脑袋吃饭。甚至……是花不人的钞票还要不人付费的一份职业。事实上。关于从 业有十年以上的广告人来讲，这份职业的冷暖只有自己明白”（同上）。用“戴着 镣铐起舞”来形容当今的广告人是再恰当只是的了，那个“镣铐”确实是广告主 为了营销的LI的而立下的种种规矩和限制，是广告人从事丰富多彩或富有特色的 优秀广告创意时的“宣传”活动避无可避的禁锢。 优秀广告创意的产生必须是“博学广采、厚积薄发”的过程 这要从广告创意的产生流程讲起。对广告创意的流程，有广告人常用儿句话 来形容： *预备过程： 昨夜西风凋碧树， 独上高楼， 望尽天际路。 *酝酿过程： 衣带渐宽终不悔， 为伊消得人憔悴。 *顿悟过程： 众里寻他千白度， 暮然回首， 那人却在灯火阑珊处。 *验证过程： 大胆假设， 小心求证。 这是正确的。假如将上述广告创意的流程拆开讲明，那么确实是： 一、预备过程，实际上是一个博学广采的过程，也是一个十分孤寂苦苦求索 的过程，是“独上”高楼、是“独自”“望尽天际路”的过程。现在大多数的广 告人心态比较浮躁，好大喜功，贪图一蹴而成，专门少有儿个能沉下心来，多读 儿本书，博学广采，穷尽天际路。许多人虽讲是肚里没有儿滴墨水，照样鼻子尖 上插大葱一一装“象”，自己连错不字还没有弄清晰呢，难道也要笑“风流” O 如此下来，创意就成了愣小子的“闯异”“撞疑” O国际广告大师李?奥?贝纳 在谈到其天才创意时讲：仓憶要领在哪里?就在他的文件夹和资料剪贴簿内一一 —文件夹是他随时随地记录下来的使其感动的“片言只语”或构想，而资料剪贴 簿是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。广告创意实际上是一个综合调 动广告人一生知识、体会及经历印象，并将此按特定意图加以重新组合的过程。 （见《广告学》教程李宝元著）可见，大师的成才之路，也是一番“独上”高楼、 “独自”“望尽天际路”的过程。 二、 酝酿过程，实际上是一个再加工的过程，是广告人在输入了广告主的产 品要求广告U的等元素以后，依据自己的体会积存广告形式方式手段等元素，“厚 积薄