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市场营销学的学习与实用性 天津市的燃气事业起源于液化气。液化气的推广使用给天津市人民的生 活提供了快捷方便，先进安全的方式，同时也标志着一个城市的发展水平。从五十 年代起步到七、八十年代的辉煌，到今天竞争于各种能源供应之中，天津市的液化 气事业走过了自己发展变化的几十年的历程。过去几十年计划经济条件下 ,的经 济管理模式只是生产、财务、人事、采购与销售这几个环节。具体到液化气行业 则更是计划经济中的受宠者，是绝对卖方市场，市场需求远远大于供应能力，气源 的供应绝对受国家计划的控制，所以在生产供应中的主要难题是如何采购气源。 在价格方面，进气价格，销气价格都是受国家物价部门的控制，多年来一直价格倒 挂，形成了公用行业的一大特点：政策性亏损，享受财政补贴。多年来追求社会效 益，安全稳定供气，不脱销，不出安全事故，是上级对我们这一行业的基本要求，也 是追求的主要目标。可以说这一行业基本上不参与竞争 ，不追求经济效益。随着 经济体制改革的不断深人，液化气供应业涌进了竞争机制，打破了国有一家独统 天下的局面。大量的个体经营者纷纷踏入这一领域 ，以自己经营方式占据了一部 分市场。随着天津市燃气结构的调整，大量引进天然气及危陋平房的大面积拆迁 改造使液化气用户大量减少，都给液化气的市场带来了严重的挑战。我公司确实 需要研究考虑一个新的问题：市场营销。市场营销在市场经济发展中有着不可低 估的重要作用。加强市场营销是实现“两个根本性转变”的需要 ；是确保社会再 生产顺利进行的需要；是促进第三产业发展的需要；是适应买方市场新形势的需 要。我们在经营了销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、销售 成本的提高等一系列惨痈经历后，只有潜心研究市场营销学这唯一的出路了。世 界着名管理学专家彼得？法鲁克早就精辟指出：现代最重要的职能只有两个：一个 是创新，再一个就是营销。市场营销观念关键在于正确确定目标市场的需要和欲 望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 ，进而比竞争者更 有效地满足目标市场的需要和欲望。研究营销学首先要 : 一、认真分析研究市场情况。近年来，天津市的燃气市场发生了很大变化。 从国有一家独统天下，到个体经营者的纷纷涌人占据了“半壁7工山”，到目前随 着人民生活水平的不断提高和改善，管道天然气的大量通气，危陋平房的大面积 拆迁改造及炊事用具卫生设施电器化的普及，使得液化气用户在逐年减少。我公 司历史最高水平，97年度拥有全市民用户 37万户，工福户4176户，年销气量 65118吨。据最新统计2娜2年现有用户不足10万户，年销气量力争25《X刃吨° 现以我公司20XX年上半年财务分析为例，与去年同期的销售量、销售结构对比分 析以及我公司前六年1 一 6月份销售情况,图表显示分析、20XX年1 一 6月份销 气量与去年同期对比分析民用气吨，去年同期79787能吨，减少吨工福气吨，去年 同期吨，减少吨批发气吨，去年同期1j3,756吨，增加吨自用气吨，去年同期吨，增 加吨合计吨，去年同期吨，增加吨20XX年l 一 6月份毛利额与去年同期对比分析 年平均销气价一平均进气价民用气元一元=元工福气元一元=小批发气元一元二 一元平均毛利额l吨元一元二兀20XX年1 一 6月份民用气元一元=兀工福气元一 元=元批发气元一元=元平均毛利额元一元=元通过以上分析看出，今年上半年平 均毛利额比去年同期每吨减少元，主要原因是由于毛利额高的民用气销售减少了 吨，影响收人万元，影响毛利万元，由于毛利额比较高的工福气销售减少了吨，影 响收人万元，影响毛利元；批发气量虽然增加了近 50倍，但是由于前期进气价格 偏高，批发时虽高于当时市场价格10一 20元，但总平均起来，每吨毛利额是一元。 由此可以看出民用气销量的下降造成毛利额的减少，是我们上半年超亏的原因。 民用销气量急剧下降的主要原因是：天然气的大量通气，液化气的民用户在减少。 前六年销售情况（图略）销售气量、销售收人曲线均呈下降趋势。销售气量、销售 收人的下降表明了液化气市场出现了萎缩，并且已持续了六年但是液化气还是有 它一定的市场：①危改拆迁基本结束，平房居民用户量不会再大幅减少。②餐饮业 的不断发展，特别是小摊点，流动性大，绝大多数使用的是液化气，虽小但多。③管 道气通不到的地方是液化气独显威力的天地。 ④液化气自身的优点，投资少，见效 快。⑤个体液化气经营者抢去我们的一部分用户仍是我们可争取的份额。 ⑥新建 居民住宅楼尚未通管道气阶段。只要我们更新观念，不再坐等用户上门，而是主动 上门为用户服务，争取所有可能的机会，还是有前途的。在市场研究的基础上，对 液化气的市场再进行细分，选择了新建居民小区、待通气居民楼、四郊五县经济 开发区和市内的餐饮业、洗浴业、游泳场所、中小学校、医疗机构