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2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 31 一、竞争性地位的分析［ 2 ］ ? 市场挑战者 ：指在市场上仅次于领先者 的企业地位但又具备向市场领先者发动 全面或局部攻击的企业。 ? 为挑战而生 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 32 一、竞争性地位的分析［ 3 ］ ? 市场追随者 ：指企业以追随者的姿态，跟 随市场领先者在价格、供销等方面的策略， 从中获得发展的企业。 ? 平平淡淡才是真 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 33 一、竞争性地位的分析［ 4 ］ ? 市场补缺者 ：指市场经营能力薄弱，为避 免强大竞争对手的报复，而根据自己相对优 势求得市场生存的企业。 ? 不以利小而不为 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 34 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市 场 领 先 者 市 场 挑 战 者 市 场 追 随 者 市 场 补 缺 者 市 场 份 额 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 35 二、市场领先者战略 开发 新用 户 寻找 新用 途 增加 使用 量 扩大 总需求 阵 地 防 御 侧 翼 防 御 以 攻 为 守 反 击 防 御 机 动 防 御 收 缩 防 御 保护市 场份额 扩大市 场份额 市场领导者战略 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 36 防御战的原则 面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 —— 克劳塞维茨 ? 原则： ? 只有市场领袖才有资格考虑防御 ? 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 ? 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 ? 评论： ? 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。 ? 警告： ? 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的 实力来实施真正的防御战略。 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 37 扩大总需求的途径 开发新用户 提高使用率 增加使用量 增加使用场所 寻找新用途 增加使用量 转变未使用者 进入新市场 地理扩展 一物多用 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 38 保护市场份额 的防御战略 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 机动防御 反击防御 撤退防御 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 39 案例 宝洁公司的战略 ? 了解顾客 ? 长期展望 ? 产品创新 ? 质量战略 ? 产品线扩展战略 ? 品牌扩展战略 ? 多品牌战略 ? 大量广告和媒体先锋 ? 积极进取的销售队伍 ? 有效的销售促进 ? 顽强的竞争 ? 制造效率和成本削减 ? 品牌管理系统 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 40 三、市场挑战者战略 ? （一）确定战略目标与挑战对象 ? （二）选择进攻战略 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 41 进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处 创造相对优势。 ———— 克劳塞维茨 ? 原则： ? 第一进攻原则： 搞清楚市场领袖的实力 ? 第二进攻原则： 从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并 奋起而攻之 ? 第三进攻原则： 进攻的战线越短越好 ? 评论： ? 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场 份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减 少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 ? 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 42 （一）确定战略目标与挑战对象 ? 1. 攻击市场领先者。 ? 2. 攻击与自己实力相当者。 ? 3. 攻击规模较小、资金缺乏的小企 业。 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 43 （二）市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 ? 1. 正面进攻； ? 2. 侧翼进攻； ? 3. 包围进攻； ? 4. 迂回进攻； ? 5. 游击进攻。 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 44 四、市场追随者战略 ? 1 ． 紧跟追随策略 ， 指在各个细分市场和营销 组合方面模仿市场领先者的动作，不刺激领先 者和妨碍领先者的地位。 ? 2 ． 距离追随策略 ， 指在市场上同领先者保持 某些距离，但又在主要市场、产品创新、一般 的价格水平上和分销上追随市场领先者。公司 。 ? 3 ． 选择追随策略 ， 指在某些方面紧跟市场领 先者，有时又走自己的路。 2020/6/28 中药市场竞争与营销组合策略 45 追击战的原则 追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 ——— 克劳塞维茨 ? 追击原则： ? 第一追击原则：细分进