清扬去屑洗发水中国市场现状分析.pdfVIP

一：案例背景材料介绍1 二：案例分析部分2 1：选题原因2 2：识别问题 — 清扬为何水土不服3 3：原因分析3 五力模型 ：基于产业的角度 3 价值链分析：基于资源和能力的角度 5 4：解决方案 — 战略选择建议 7 立足中国市场，实行本土化战略 7 差异化经营战略，打造品牌美誉 8 借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感8 优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划8 5：执行方案 — 战略执行计划 8 6：结论10 三：参考资料 10 一：案例背景材料介绍 每年中国洗发水销售总额近 200 亿，超过 50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋 糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的 洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王…去屑成为洗发水的重要 诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。 联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全 球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年 营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。 2007 年 4 月 27 日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年 以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市 场。 “清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破 20 年来中国人头屑持续 泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的 1 去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发 布会上的发言，可见志存高远。 据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的 市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如 果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告 语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一 时间，打开电视机、点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了 当时愈演愈烈的“清扬情结”。 光阴荏苒，从清扬 2007 年进入中国市场到今天，已经有三年多了，但时至今日， 清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢 冷淡下来，超市里面，的确都可以见到清扬的影子，但陪伴而来的却是数倍的海飞丝， 货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事： “清扬进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞 生于 1973 年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过 1 亿的使用者。”“清扬在新 加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过 海飞丝十到二十个百分点。”等等，这一切，只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美 好传说，现在它们进入的是一个全新的中国市场，风云变幻，一切还需重新开始。去屑 情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已 深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，风影等秉承中国传 统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛，让清扬中国之行雪上加霜；最近海飞丝也推出 “男士装”，更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪？清扬走向国际化， 进入中国的步伐又应该怎样才能走好？下面我们一起探讨。 二：案例分析部分 1：选题原因 1) 清扬是联合利华的一个比较出名的子品牌，是在2007年才进军中国市场的，但在进 入之后出现了不少问题，市场业绩一般； 清扬进入中国市场之后的水土不服问题在 国际性品牌的扩大发展历程中十分普遍，选取它来进行分析具有很大的代表性； 2) 自己之前曾接触过有关清扬的一些课题