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一:案例背景材料介绍1
二:案例分析部分2
1:选题原因2
2:识别问题 — 清扬为何水土不服3
3:原因分析3
五力模型 :基于产业的角度 3
价值链分析:基于资源和能力的角度 5
4:解决方案 — 战略选择建议 7
立足中国市场,实行本土化战略 7
差异化经营战略,打造品牌美誉 8
借力联合利华品牌效应,提高顾客信任感8
优化价值链配置,在营销活动设计上重新精心谋划8
5:执行方案 — 战略执行计划 8
6:结论10
三:参考资料 10
一:案例背景材料介绍
每年中国洗发水销售总额近 200 亿,超过 50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋
糕,引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多,几乎所有的
洗发护发品牌里都包含了去屑品类,诸如海飞丝、风影、霸王…去屑成为洗发水的重要
诉求之一;而在其中,宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。
联合利华集团,是国际快速消费品业巨头,总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦,在全
球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司,是全球第二大消费用品制造商, 年
营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。
2007 年 4 月 27 日,联合利华在北京召开新闻发布会,并高调宣布――该公司十年
以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市
场。 “清扬的上市,将彻底颠覆国内去屑产品市场,打破 20 年来中国人头屑持续
泛滥的现状,而清扬的目标,将是通过三年的时间,全力出击,在总量达百亿的
1
去屑洗发水市场中占据领袖地位!”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发
布会上的发言,可见志存高远。
据业内相关人士透露,联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的
市场费用预算,用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如
果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告
语,置身当前竞争复杂的市场环境中,清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一
时间,打开电视机、点击进入国内各大门户网站,清扬广告无处不在,从而客观形成了
当时愈演愈烈的“清扬情结”。
光阴荏苒,从清扬 2007 年进入中国市场到今天,已经有三年多了,但时至今日,
清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火,昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢
冷淡下来,超市里面,的确都可以见到清扬的影子,但陪伴而来的却是数倍的海飞丝,
货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事:
“清扬进入中国以前,已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞
生于 1973 年,在欧洲等市场有销售,在世界各地有超过 1 亿的使用者。”“清扬在新
加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升,市场占有率超过
海飞丝十到二十个百分点。”等等,这一切,只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美
好传说,现在它们进入的是一个全新的中国市场,风云变幻,一切还需重新开始。去屑
情结,经历十余年的市场培育和发展演变,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已
深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。另外,风影等秉承中国传
统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛,让清扬中国之行雪上加霜;最近海飞丝也推出
“男士装”,更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪?清扬走向国际化,
进入中国的步伐又应该怎样才能走好?下面我们一起探讨。
二:案例分析部分
1:选题原因
1) 清扬是联合利华的一个比较出名的子品牌,是在2007年才进军中国市场的,但在进
入之后出现了不少问题,市场业绩一般; 清扬进入中国市场之后的水土不服问题在
国际性品牌的扩大发展历程中十分普遍,选取它来进行分析具有很大的代表性;
2) 自己之前曾接触过有关清扬的一些课题
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