掌控力的概念教学教材.pdfVIP

1、 掌控力的概念 掌控力是一种市场竞争力， 指组织或个人对掌控对象掌握和控制， 使其不任意活动或超 出一定范围，使其处于自己的管理或影响之下的能力。 渠道掌控力是企业通过一系列营销政策、措施，使渠道商不任意活动或超出一定范围， 使其处于自己的管理或影响之下，提高渠道商的向心力和忠诚度。 2、 掌控力的作用 （1）有利于企业制度和活动方案的顺利实施。 (2) 有利于提高渠道商的的诚度，增加竞争对手进入的壁垒。 (3) 有利于增加销售量，获得更大的收益。 3、掌控力的内容 合同 约束力 押金，奖池余额 处罚 评级 掌控力 激励力 任务完成奖励 指导力 培训与业务指导，提高盈利能力 《如何提升企业的渠道控制力》 渠道控制力的存在是基于渠道成员的互相依赖关系， 由于渠 道关系的存在， 使得一个渠道成员的行为对另一个渠道成员产生影响。 例如， 渠道成员在施 行下列行为时总是相互影响的： 销售、资金支持、实体分销，产品调整和售后服务以及风险 承担等等。 有些成员依赖与别的成员的某些行为， 在这种情况下， 被依赖者就对依赖他的伙 伴具有影响力或控制力。 一些研究者把通路力形式归为强制和非强制两种。 非强制力又可以 分为奖赏力、追随力、专家力、说服力，以及合法力、信息力。如图所示： 渠道控制是指一个渠道成员就某一特定产品对其他渠道成员的控制能力 (Stern ， 1967 ； Bueklin ，1973；庄贵军， （2004) 。 EI-Ansary and Robieheaux(1974) 进一步指出，渠道关系双 方实施的控制取决于渠道成员在关系中的地位和作用。 在针对商业企业渠道控制问题的研究 上，晏维龙 (2004)指出渠道控制可以分为供货商控制和流通商控制，并对各种渠道控制类型 形成的原因以及表现形式做了解释。 传统渠道行为理论将渠道权力分为六种类型。 即奖励权力、 强迫权力、 法定权力、 认同权力、 专家权力和信息权力。 奖励权力指一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西 以帮助他们实现其目标的能力， 如生产厂商给经销商的批量折扣及贸易折扣等能力； 强迫权 力指一个渠道成员处罚另一个渠道成员的能力。 如厂商对经销商前述优惠条件的撤销与威胁 能力；法定权力指一个渠道成员利用内部成文与不成文的规则， 影响另一个渠道成员的能力。 如合同规定的权力。 认同权力指渠道成员以其特有的形象与吸引力影响另一个渠道成员的能 力。如 :名牌产品及名店的影响力。专家权力指一个渠道成员在某方面的专业知识构成对其 他成员的影响力。 如厂商商品知识、 中间商的经销专长等。 信息权力指渠道成员因信息掌握 程度构成对其他成员的影响力。 由于渠道成员中的交易关系是相互依赖的， 因此每个渠道成 员都或多或少对其他渠道成员拥有一定的权力。 以上六种类型的权力， 在渠道成员中交织存 在，相互影响、相互牵制。 《基于利益相关者理论的卷烟品牌营销渠道控制力研究》 目前， 国内外并没有对“营销渠道控制力”的权威定义， 相关研究主要集中在渠道控制力的