巧乐兹网络广告投放计划简报.doc

冷饮 事业部 巧乐兹产品 网络投放计划简报 波次计划名称：2010年3~6月网络投放计划 简报日期： 2010年3月 一、波次描述（背景、目的、目标人群） 市场背景： 品牌定位及现状，未来愿景 品牌定位——见品牌屋架构 品牌现状——巧乐兹品牌自2003年诞生以来，始终力求以优良的品质和丰富的口感为消费者呈现完美的味觉体验，通过多年的发展现已成巧克力口味冰淇淋的代表。2010年，巧乐兹推出口味更加丰富，品质更加优良的产品，给消费者带来更多惊喜的味觉体验。 未来愿景——通过品牌资产的打造，巩固巧乐兹在消费者心中的品牌形象，提升品牌美誉度及忠诚度。通过对巧乐兹品牌的持续性运作，使其占据冷饮行业巧克力类冰品第一品牌的绝对优势，同时，不断完善巧乐兹产品线及价格体系，提高巧乐兹品牌的利润贡献，强化品牌情感价值。 品牌在品类里的位置 巧克力类冰品市场的领军品牌（巧克力类冰品占整体市场份额25%左右） 品牌个性、品牌资产的独特卖点和品牌驱动力 品牌个性——有活力的、时尚的、有亲和力的 品牌资产的独特卖点——香纯浓郁的巧克力脆皮,　配搭美味的脆饼/坚果/果酱等,　与柔滑可口的冰淇淋以脆软相间多层次丰富组合 有哪些不足，或者需要加强的地方 品牌美誉度和忠诚度有待提升，品牌个性与同类品牌（可爱多等）区别并不明显 竞争环境 面临竞品大力度的营销活动冲击： 蒙牛随变系列—同属巧克力类冰淇淋，产品线较为丰富，产品形式及定价与巧乐兹相似。定位是“健康、时尚、快乐”。口号是“一切随我而变”。 随变旗下欧罗旋是巧乐兹棒式产品的主要竞品。欧罗旋系列以牛奶和巧克力两大经典口味为基础，口味上着重“混搭”，目前已有太妃酱配巧克力牛奶口味、核桃仁榛子酱口味、比利时香草等多款口味。在冰淇淋的造型上独具匠心地运用螺旋花纹里心，从视觉上也突出了“旋出美味”的主题。该系列主张“快乐”，由 “音乐大顽家”吴克群代言，将音乐与快乐结合，传递快乐信息。2008年时已通过“奔向北京随变炫舞大赛”大型主题活动进行互动营销宣传。 和路雪可爱多系列—脆筒类主要竞品。可爱多系列脆筒种类较为丰富，分为“非常”和“超级大碟”两个系列，目前包含巧克力、草莓、香草等多种口味。是脆筒类产品中的领导品牌。品牌口号“唱响甜蜜一刻”，由台湾当红歌手林俊杰代言，主打音乐互动营销，已连续多年举办“麦克达人”音乐活动，制造营销热点。 2010市场目标 品牌目标-提升品牌美誉度，增强消费者忠诚度； 产品介绍： 产品名 主推产品—巧乐兹经典巧恋果 产品介绍 醇正的巧克力脆皮，包裹着细腻柔滑的香草牛奶口味雪糕，其中特别添加了混合着香脆坚果的蓝莓果酱，多重美味，层层叠叠，给你的味蕾带来更多惊喜体验！ 产品利益 功能性利益——多层次融合的丰富美味口感体验 情感性利益——体会意想不到的惊喜感受 投放目的： 打知名度还是美誉度？ 提升品牌美誉度及忠诚度。 是否与线下结合？ 为新闻发布会进行网络线上的传播 充分运用线下活动所产生的视频亮点元素，在线上进行全面、广泛的传播；消费者通过参与线上活动，有机会获得线下送歌和终极歌会的门票 独立项目/辅助常规投放？ 1）辅助投放： 巧乐兹新闻发布会前后网络炒作 2）辅助投放： “伊利巧乐兹.惊喜无处不在”年度主题活动之网络部分（开始时间4月 目标对象： 目标消费群为15－25岁青少年，核心传播目标群为18-25 岁年轻人，男女比例4：6。该群体具有一定消费实力，对生活充满热情，喜欢惊喜，富于变化，希望与众不同。 二、波次定位 品牌推广 产品促销 新品上市 中长期规划 媒介管理 专项调研 其他类型 项目执行 三、项目投放日期： 新闻发布会网络传播：3月20日—4月16日 主题活动网络传播：4月3日 四、预算：200万（包括新闻发布会传播部分） 五、互联网角色 1.新闻发布会公关项目的信息发布平台 2.年度主题营销活动在网络上的传播，以及吸引消费者参与网络评选。 六、核心传播信息（产品/品牌的诉求点，主信息等） 巧乐兹品牌——体验恋爱般的惊喜感觉 巧恋果产品——浓郁甜美的巧克力脆皮包裹醇厚牛奶口味雪糕，特别添加丰富的蓝莓果酱，带来全新的味觉体验。 年度主题活动——“惊喜无处不在”，购买指定数量的巧乐兹产品即可获得刮奖机会，获得各奖项产品，一等奖获得者可以参与“送歌”活动，“送歌”“快闪”视频将在网络上进行传播。 七、提案要求 针对新闻发布会项目，制定预热期、发布会持续持续传播筛选可利用的网络资源，进行网络口碑传播配合平面媒体传播。 根据巧乐兹品牌定位、品牌个性搭建适合巧乐兹品牌