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【微观运营手册】 目录 第一章前言 第二章基本概念与术语 2.1 业务组织构架图 2.1 城市大区扁平化 2.3 定格管理 2.4 产品及产品线 2.5 产品定价 2.6 终端 第三章运营体系 3.1 一个平台 3.2 两个基础 3.3 三表运营 3.4 四大项目 3.5 五大流程 第四章审核体系 4.1 内部审核 4.2 外部审核 第一章 前言 1、营销团队理念文化——诚 务实 诚信 诚的诠释：作风务实、胸怀开放、敬重规则、真心反思 诚的内容：务实、诚信、敬重、诚恳 诚 合 沟 诚恳 敬重 通 作 严于行 敬己、敬人、敬业、敬规则；多反思自己的缺点、少指责他人的不足诚的作用：修养，尊重规则就是修养 能力，执行规则就是能力 2、营销团队理念文化——知 知的诠释：基于执行，知规则，知目标；基于竞争，知环境、知未来 知的内容：知规则、知目标、知目标 知的要求：高层要知规则，知战略；基层要知规则、知做法 知的作用：标准化、提高执行效率；一致性，聚焦行动目标 3、营销团队理念文化——行 行的诠释：瞄准目标，坚决执行；体系简约，追求效果；没有困难就没有价值； 行的内容：严格、简约、勇敢、敏捷 行的要求：严，就是要照章办事； 简，就是要标准化，一致性 勇，就是没有没有困难就没有价值 敏，速度 +效果 行的作用：达到目的；实现目的 第二章 基本概念与术语 1、业务组织架构图 2、城市大区扁平化 城市大区经 理 反映市场追溯 提 供市场行为 的相关数据和 过程中市场部 费用控制报表。 存在的问题等。 指导业务部 终端信息反馈 市场部 经销商管理 终端管理 区域营销规划 销售指标、管理指  对业务部市场行为进行追溯和考评 提报工作报表、活动方案、市场信息以备核查  业务部 销售指标、 管理指标推进 区域分销商管理 市场信息收集与  管理部 为市场需要 终端资料整理 提供良好的 提供销售分析数 服务 据 提供核查结 销售订单管理 标推进核查 提供公正的核查 3、定格管理 提市供场合费理用的核费查用管 理 促销员管理 产品物流理协解调定格管理思想  反馈 市场费用的申请  果，并级录绩 市场费用报销 效考评 提供公正的级效考 促销品管理 供优质后勤服务 进销存管理 3、定格管理 中国最伟大的创举就是让十多亿人每天努力主动工作。“联 产承指包把”市让场大按家区流域口细水分干，活按，合“理让的部终分端人数先量富（起城来区”业，代逼大家红150-200 家终端；独立工作主管 100-150 家终端，分着眼干活。 销商视为终端）划分为若干片区，每个片区就是最小的业务编制和经营单位，即“定格”；代表公司在定格内1、联产承包责任制 --定格管理每人一个定格， 饭碗就在定格表现； 独2立、开多展劳销多售得推，进不工劳作挨的饿业务--人绩员效就管称理为；“定格业代”。定格向下工作深度细分是路线—终端。 3、让一部分先富起来，激活后进； 路线： 为便于终端拜访，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则，定义每天拜访终端所在的路段组合，4、几个相似动作：垅 -路线，苗 -终端，肥 -促销，机械 -经销商， 每草定格-竞不品超，过松土6 条-做的客合情理，拜收访成路线-薪；酬等中。高档大区、 城市市场中高档定格每条路线上餐饮终端数量不少于 20 家； 其他区域定格（独立工作主管）每条路线上餐饮终端数量不少于 30 家。 终端： 终端就是经营场所，包括餐饮、商超、夜场三种类型，每种类型又有细分。终端是定格业代开展工 作的主要对象，终端表现就是销售表现。 主管视同定格说明： 负责大客户团队微观运营管理的主管视同经理工作职责； 负责若干乡镇独立工作的主管工作对象为乡镇所有 ABC 类餐饮终端 + 固定二批 + 镇上街批，纳入路线，视同定 格终端； 负责若干县市独立工作的主管工作对象为县市城区 ABC 类餐饮终端 +全县市固定二批，纳入路线，视同定格 终端； 负责若干县市独立工作的商超主管工作对象为县市商超 KA+ 全县市固定二批，纳入路线，视同定格终端。 4、产品及产品线 青岛啤酒是中国啤酒行业标准的定义者，代表中国啤酒行销全球 70 多个国家和地区。 产品定义：啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的，是一种含二氧化碳、低酒精度的饮 料酒。 天然原料：麦芽、大米、酒花、水。 产品线：在终端销售产品的组合叫产品线，我们的产品线分为中高档及中低档线： 中高档：奥古特、青岛黑啤、青岛原生、青岛纯生、青岛经典、青岛欢动、；中低档：青岛冰醇、青岛 8 度大 优、山水。 产品线品种排列如下： 小瓶 296*24、330*24 听装 500*12、 355*24 、330*24、330*12 高档 500*12 中档 500*12 、600*12 普档 500*