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7 服务的有形展示 ? 7.1 有形展示概述 ? 7.2 有形展示的表现 ? 7.3 服务场景设计 7.1 有形展示概述 ? 7.1.1 有形展示的内涵 ? 7.1.2 有形展示的作用 ? 7.1.3 有形展示的分类 7.1.1 有形展示的内涵 ? 有形展示就是指一切可传达服务价值和服务特点的有形组成部分，包括：服务员工、服务场景、 服务设备、信息资料等。 ? 具体来讲，可以从狭义和广义两个方面理解有形展示的内涵： ? 狭义，有形展示是服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合开发的有机组成部分。 ? 例如产品标志（麦当劳、肯德基）、布置专属的产品展示厅、统一的人员服装，服务场景等。 ? 从广义来看，有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销策略，是服务营销决策组合 的不可或缺的组成部分。 ? 通过对企业的建筑物、服务场景、服务设备、宣传资料以及企业的整体形象等有形物的设计和管理，向 顾客传递企业的整体形象，在顾客心目中树立起可被识别的鲜明的企业形象。 7.1.2 有形展示的作用 ? 能帮助顾客预先感知服务产品的质量和特点，为顾客选购产品提供评价 依据，降低购买风险、促进购买。 ? 具体有以下几点作用： ? 1 ．能让顾客通过感官直接感受服务能够带来的利益 ? 2 ．影响顾客对服务的第一印象 ? 3 ．服务前引导顾客对服务产品产生合理的期望 ? 4 ．通过服务包装提高顾客的感知服务质量 ? 5 ．通过感知服务场景帮助顾客识别企业形象 ? 6 ．促使员工理解服务场景、提供优质服务 7.1.3 有形展示的分类 ? 1 ）按有形展示的构成要素分类 ? 2 ）按能有形展示否被顾客拥有分类 ? 3 ）按有形展示的性质分类 ? 4 ）按有形展示对服务质量的影响分类 1 ）按有形展示的构成要素分类 ? （ 1 ）服务场景 ? ① 周围因素（气温、湿度、通风、气味、声音、政界等 ） ? ② 设计因素（结构、式样、风格、颜色；布局、舒适度 ） ? ③社交因素（人：服务人员、顾客、其他人员 ） （容貌、气质、服饰） ? （ 2 ）信息沟通 ? ① 服务有形化 ? 强调与服务有关的有形物（如游艇内就餐、跳舞、游戏等的音像广告） ? 创造服务的有形展示（保险公司大红伞广告） ? ② 信息有形化 ? 口头传播 ? 公司承诺 ? 创造性地运用易被感知的展示，如品牌标识、形象代言人 ? （ 3 ）价格标识 ? 价目表、卡片、展示牌 2 ）按有形展示能否被顾客拥有分类 ? （ 1 ）边缘展示 ? 能够实际拥有的展示 ? 电影票、门票、入场券等 ? 宾馆客房里的旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类 等。 ? （ 2 ）核心展示 ? 不能为顾客所拥有 ? 例如宾馆的级别、银行的形象等。 3 ）按有形展示的性质分类 ? （ 1 ）与服务工作有关的有形展示 ? 与服务过程有关 ? 数据处理服务需使用电子计算机 ? 交通运输服务需要车辆 ? 清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品 ? 与服务结果有关 ? 广告公司为客户创作的广告 ? 室内装饰公司为客户装修布置好的办公室 ? （ 2 ）与服务人员有关的有形展示 ? 服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息 ? 服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。 4 ）根据有形展示对服务质量的影响分类 ? （ 1 ）证明服务质量的有形展示 ? 婚礼录像带可证明摄像服务质量 ? 杂志广告可证明广告公司的服务质量 ? （ 2 ）只能向顾客表明服务质量的有形展示 ? 各种服务工具，不能证明服务质量优劣，却可为顾客推测服务质量提供证 据。 ? （ 3 ）象征服务质量的有形展示 ? 例如，保险公司在广告中表现的一把大红伞，象征投保的客户可得到保险 公司的全面保护。 7.2 有形展示的表现 ? 7.2.1 服务场景 ? 7.2.2 其他有形物证 ? 7.2.3 有形展示策略 7.2.1 服务场景 ? 服务场景按用途和复杂性分类，如表 7- 1 ? 1 ）服务场景的用途 ? 自助服务 ( 只有顾客 ) ? 交往性服务 ( 雇员顾客 ) ? 远程服务 ( 只有雇员 ) ? 2 ）服务场景的复杂性 ? 复杂服务 ? 精简服务 ? 共分成六类 ? 精简自助、复杂自助 ? 精简远程、复杂远程 ? 精简交往、复杂交往 7.2.1 服务场景 ? 理解服务