跨国餐饮业经营本土化策略.docVIP

PAGE PAGE 3 跨国餐饮业经营本土化策略 陆佳 跨国餐饮业为了克服经营困境，就必须使母土特色与本土环境相融合。因此经营本土化策略成为必然选择。但本土化并不是矫枉过正。比如，麦当劳经营的只能是西式快餐，如果经营中国西部的羊肉泡馍，北方的水饺之类，恐怕不会出现什么经营奇迹。趋于本土化，指的是在保持、巩固母土产品，服务基本特质内涵的前提下，对经营形式作适当的处理，以营造一种与所在国自然、人文环境相近的经营氛围。麦当劳、肯德基、可口可乐就是实现这种经营战略的成功代表。 一、产品策略 1．针对餐饮产品的目标市场 根据不同的消费需求进行市场细分，生产产品。跨国公司并不是简单地把国外的先进产品移植到中国市场，而是注重开发能够满足本地消费者需求的适销对路的产品。在充分理解中国本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，以保持强势国际品牌形象的原有特色为前提，把洋品牌做“土”，采取亲情营销，以克服消费文化的隔阂，拉近与消费者的距离，赢得消费者的认可。如肯德基在保留了西式快餐的基础上，又针对中国人的口味推出了老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、罗宋汤等一系列产品，拉拢了一大批并非消费主力的中老年人。 2．整合产品质量和服务 产品的质量是整个产品的核心部分。因为，所有市场营销的努力，最终都必须借助于产品（包括服务）与目标消费者的结合来实现。跨国公司具有良好的产品信誉和优秀