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需求预测在卷烟经营中的运用 烟草在线专稿 近年来，烟草行业通过从粗放走向规范、从分散走向整合、从传统走向 现代的模式发展，经过从对销量的关注转变为对品牌的关注、从对网点销售的关注转变为对 零售客户的关注、从对以往的被动销售转变为对主动营销的关注、从对订单的关注转变为对 客户市场营销指导和挖掘客户潜力的关注的四大转变，卷烟经营得到了长足的发展。但是我 们在享受发展成果的同时，也饱受了因货源供应和市场真实需求、卷烟经销户点菜吃饭的强 烈愿望和卷烟货源计划性的无奈之举等矛盾引起的痛苦和煎熬，同时这些矛盾的存在，长期 困扰着业内人士。而这些问题和矛盾的产生，究其根源就是生产环节和市场终端的严重脱节。 现在国家烟草专卖局在全行业推行“按客户订单组织货源”工作、加强和重视市场预测 并强力推广此项工作，就是在更大范围内、更深层次推动市场取向改革的重大举措。为推进 此项工作的顺利开展，国家局出台了《“按客户订单组织货源”业务操作规范》 、市场预测 操作规范等一系列政策措施，从制度层面引导订单供货实现“三个延伸”、“三个更加注 重”，促进供需更进一步合理，在拉动销量稳定增长、效益稳定提升和品牌走向集中的同时， 改变着烟草行业的管理和运行方式，给行业的改革与发展带来了深刻的变化。 卷烟销量的真实增长和真正意义上的落地消费、落户销售的关键在于准确把握市场真实 需求，进而促进客户满意度的提升，维护消费者的利益。由此可见，规范、真实、科学、准 确的市场需求预测是卷烟经营工作核心和可靠的基础。 卷烟市场预测的含义及重要意义 所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分 析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。具体到卷烟 经营工作当中，市场预测就是指卷烟市场的需求预测，即卷烟商业企业对市场需求的分析研 究的过程。商业企业通过采用一系列的科学方法，预测出零售客户在某个时间段的卷烟需求, 并以此作为组织货源的依据，进而满足零售客户和消费者的需求。因此，预测是否准确，决 定了所采购的货源是否满足需求、适应消费。随着市场经济的不断发展，要求烟草行业特别 是卷烟经营的市场化水品越来越高，也就是说，卷烟经营和生产都将越来越尊重市场、重视 需求，要求更加贴近卷烟零售客户和消费者。因此，通过科学的市场预测来准确把握市场真 实需求是“卷烟上水平”、销量保增长的坚实基础。 卷烟市场预测的误区和影响预测准确性的因素 、卷烟市场需求预测的误区 1、 计划就是预测。由于卷烟销售计划安排所采取的是自上而下的分配方式，这就导致 了计划左右了预测的进行，误导了卷烟从业人员在实际工作中以计划主导预测，根据计划上 报预测数据。 2、 预测就是简单的数学方法。预测人员在预测工作流程中，粗放的采集数据，然后再 对数据进行简单的加减乘除，而忽视了与被采集对象的沟通交流，忽视了对被采集对象的品 牌引导。 3、 预测的随意性。由于卷烟供应的计划性，商业企业普遍存在关于市场需求预测无用 和随意的态度，反正你工业企业生产什么，我商业企业就卖什么，我商业企业提供的预测数 据又不能满足，所以就导致了卷烟市场需求预测的随意性。 二、影响卷烟市场需求预测准确性的因素 1、 市场需求变化。虽然市场需求一直处于不断的变化之中，但它的变化还是有迹可循 的，通过对所采集数据的分析和整理，我们可以发现一些销售异动，例如节日性消费的波动、 季节性的消费转变、流动人口的增减，这些都是影响销售的因素。 2、 货源的供应。烟草行业的现状决定了工商关系中工业企业是主导，工业的生产计划 和品牌整合力度及方向，直接影响辖区市场可供货源的品种、数量。商业企业则处于相对被 动的接受地位，紧俏烟的货源紧张情况时有出现。 3、 预测主体的素质高低。客户经理和卷烟营销人员作为市场预测的主体，其自身素质 直接决定了订单预测的质量，如果没有掌握科学的预测方法，不具备一定的分析能力，那就 不能把握零售客户日常经营的变化，特别是对客户周围人流量变换、消费变化等方面不能及 时、充分的了解和掌握，都会成为制约市场需求预测准确率的因素。 4、 市场的监管和控制。卷烟市场的净化率和监管力度在一定程度上影响了卷烟的销量。 由于现有的市场需求预测理论是建立在理想环境下的，也就是说是在市场绝对净化、参与者 均为理性人、市场经济秩序良好的假设前提下才可以实现的。因此，卷烟市场上的假烟、乱 渠道进货以及无证无照经营等违法违规行为都会对市场需求预测产生影响。 卷烟市场需求预测的基本原理和基本原则 一、基本原理 虽然卷烟商业企业对未来的卷烟销量不可完全把握，但是随着历史经验的积累和科技的 进步，卷烟营销人员掌控市场认识市场的能力不断增强，利用规律性的知识指导企业经营的 意识大大增强。因此掌握其基本原理对预测工作