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山东中医药高等专科学校 Shandong College of Traditional Chinese Medicine 产品生命周期分析 教学组织与安排 1.任务导入。 2.任务分析。 3.老师讲解相关知识。 4.同学们团队协作，设计方案。 5.老师指导，优化方案。 6.利用第二课堂完成实训任务。 任务导入 治疗高血压的经典老药——复方利血平片于20世纪60年代投放市场，因价格低、疗效明显而深受患者青睐，随着对其作用机制的深入研究，“老药新用”焕发出新的魅力。 目前国内应用的NAH降压治疗方案中将复方利血平片作为复合用药的一部分，让高血压患者每天晚上睡觉前服用，复方利血平片引起嗜睡的副作用是对患者睡眠质量差的一个弥补。 这与2008年美国制定《难治性高血压治疗指南》提出的要在患者睡前加服一种以上降压药以保证夜间血压平稳的提法异曲同工。 任务导入 由于媒体的持续关注，复方利血平这个经典老药再次成为热议的焦点，生命周期不断延长，市场需求持续扩大。 分析产品的生命周期，绘制生命周期曲线图，根据不同阶段制定相应的营销策略。 任务分析 企业处于一个不断发展变化的医药营销环境当中，社会的进步、人民生活水平的提高以及消费需求的多样化，都使得大部分的产品不可能在市场上永远保持旺盛的生命力。 产品销售量、利润以及成本的变化过程与生物的生命历程是一样，都经历着产生、成长、成熟、衰老和消亡的过程。 相关知识 一、产品生命周期的概念 产品生命周期(product life cycle，简称“PLC”)是指医药产品在完成临床研制、投入市场开始，直到被市场淘汰所经历的时间。以产品销量和利润的变化为标志，分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段 相关知识 二、产品生命周期各阶段的特点产产品生命周期各阶段的特品生命周期各阶段的特点 产品生命周期 销量 产量 成本 利润 竞争 营销策略 导入期 低 小 高 少 缓和 快 成长期 升高 增加 降低 增加 加剧 好 成熟期 最大 最大 最低 最高 激烈 改 衰退期 下降 萎缩 上升 下降 弱化 转 相关知识 三、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期（引入期）营销策略 导入期的特点：销售量低；产品尚未定型，小批量生产，设备利用率低，购买原材料的数量少、价格高，试制费用、开辟营销渠道的费用、宣传费用高，所以成本高；利润较低，甚至亏损，产品的前途莫测 ，风险较大。 相关知识 三、产品生命周期各阶段的营销策略 （二）成长期的营销策略 成长期的特点：产品被消费者普遍接受，销售量迅速增加，批量生产，成本和销售费用下降，产品价格下降；随着销售额增大，成本下降，利润增长速度加快仿制品出现，竞争日趋激烈。 相关知识 成长期的 营销策略 （3）渠道策略：巩固原有渠道，进一步开拓市场，开辟新的分销渠道。 （1）产品策略：提高产品质量，完善产品性能，提高产品自身的竞争实力。 （4）促销策略：宣传产品的特色，树立产品形象。 （2）价格策略：保持原价或略有降低招徕顾客。 相关知识 销售量增长缓慢，逐步达到最高阶段，并逐渐出现缓慢下降趋势；产量达到最高点，设备利用率高；成本低；利润开始下降 （三）成熟期的营销策略 特征包括： 1 市场改进策略 2 产品改进策略 3 营销组合改进策略 相关知识 （四）衰退期的营销策略 衰退期的特点 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；产品滞销而退出市场。 1.维持策略 2.集中策略 3.榨取策略 4.撤退策略 衰退期的营销策略 教学组织与安排 1.任务导入。 2.任务分析。 3.老师讲解相关知识。 4.同学们团队协作，设计方案。 5.老师指导，优化方案。 6.利用第二课堂完成实训任务。 分析产品的生命周期，绘制生命周期曲线图，根据不同阶段制定相应的营销策略。 实训任务 课后预习 模块三 策略应用 情境一 产品策略制定 任务3 品牌策略制定