医药市场营销 医药市场定位程序 识别潜在竞争优势2.pptVIP

山东中医药高等专科学校 Shandong College of Traditional Chinese Medicine 识别潜在竞争优势 教学组织与安排 1.任务导入。 2.任务分析。 3.老师讲解相关知识。 4.同学们团队协作，设计方案。 5.老师指导，优化方案。 6.利用第二课堂完成实训任务。 任务导入 任务导入 “六味地黄丸”源自东汉大医学家张仲景《金匮要略》中的肾气丸，是滋补肾阴、固本养生的经典之方。国内六味地黄类剂制生产厂家众多，竞争激烈。 面对高度同质化的市场，皖西制药调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场，利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，皖西制药专门注册了“仲景”商标，重新设计了个性化的产品包装，并大幅度提高了产品零售价格。 针对市场上同类竞品众多、缺乏品牌差异的情况，该厂提出了“药材好，药才好”的消费准则，并在中央电视台、凤凰卫视等全国媒体上大量投放电视广告。 任务导入 皖西制药采取的品牌差异化策略，因产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势，到2003年时，“仲景”已成长为六味地黄丸第一品牌，且皖西制药以“仲景”为品牌，顺势推出以“地黄”为核心的系列产品，都以“药材好，药才好”为品牌核心概念，推出仲景牌六胃地黄系列，在医药领域独树一帜。 请分析“仲景”牌六味地黄丸成功的原因。 任务分析 企业进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的问题就是必须回答：如何进入目标市场？以怎样的姿态和形象占领目标市场？这就是市场定位。 相关知识 一、市场定位的含义 市场定位就是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。 1．市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 相关知识 一、市场定位的含义 市场定位就是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。 2．市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次地细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。 相关知识 一、市场定位的含义 市场定位就是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。 3．市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目标市场，在目标市场形成什么样的地位，在消费者心目中形成什么样的形象，所以又叫产品定位或品牌定位。 相关知识 二、医药市场定位程序 （一）识别潜在竞争优势 （二）选择合适的定位策略 （三）传播和送达市场定位 相关知识 二、医药市场定位程序 （一）识别潜在竞争优势 1．明确目标市场顾客群体对产品的评价标准 企业之所以对市场进行细分，选定目标市场并进行市场定位，目的是为了更好地满足该目标市场顾客的需求。定位战略的第一项任务，就是要确认顾客心中可接受的认知尺度。因此，了解购买者的需求，明确他们对所要购买产品的偏好和愿望，以及他们对产品满足需求程度的评价标准是进行定位决策的依据。 相关知识 二、医药市场定位程序 （一）识别潜在竞争优势 1．明确目标市场顾客群体对产品的评价标准 2．竞争者的定位状况 企业需要了解目标市场现有的竞争者正在提供何种产品，其在顾客心目中的形象如何，对产品成本和经营情况进行估测。企业不仅需要明确竞争者在目标市场上的定位，还需正确衡量竞争者的潜力，判断潜在可能的产品、品牌、营销策略，以及未来可能对本企业形成的竞争压力。 相关知识 二、医药市场定位程序 （一）识别潜在竞争优势 1．明确目标市场顾客群体对产品的评价标准 2．竞争者的定位状况 3．识别目标市场可能的定位策略 针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业可以将所有可能的市场定位策略都列出来。企业在识别定位策略时可以重点关注那些目标顾客群体没有被现有竞争者满足的需求，以及那些已经有了相应的产品或服务，但是没有被很好满足的需求。 相关知识 二、医药市场定位程序 （一）识别潜在竞争优势 （二）选择合适的定位策略 经过分析，企业也许会发现许多潜在的优势，然而并不是每一种优势都是企业能够利用的，企业要善于发现并利用自身存在或创造出来的相对竞争优势。相对竞争可以是现有的也可以是潜在的，是现在比竞争者做得更好的地方，或能够在某方面胜过竞争者的能力，如技术、管理、品牌、成本等。企业需要选择其中的一个或几个竞争优势，并据此建立其市场定位策略。 相关知识 二、医药市场定位程序 （一）识别潜在竞争优势 （二）选择合适的定位策略 （三）传播和送达市场定位 企业选定的竞争优势不会自动在市场