农产品营销与品牌化经营教学PPT课件.ppt

2、农产品品牌化 随着俄国农产品短缺时代的结束和买方市场的形成。原来不采取品牌化经营的农产品，现在也开始实行品牌化经营。如河北省馆陶县的“金风”牌鸡蛋，重庆的“馋嘴鸭”。这些农产品生产者给自己的产品进行品牌设计和定位，并取得商标权，实行品牌化经营。树立农产品品牌形象，获得了很好的市场效益。 （1）农产品品牌化就是农产品经营者根据市场需求与当地资源特征给自己的产品设计一个富有个性化的品牌，并取得商标权，实行企业化经营，使品牌在经营过程中不断得到消费者的认可，树立品牌形象，扩大市场占有率，实现经营目标的一系列活动。 （2）实施农产品品牌化经营战略有利于发挥农业比较优势，提升农产品的国际竞争力。 品品牌化经营可以充分发挥我国农产品的比较优势。 农产品品牌化经营使农产品生产经营者拥有一种强有力的知识产权和市场垄断权。 农产品品牌化经营是一个系统工程。 品牌化经营行为是一种超越国界的经营行为 。 品牌经济是一种可持续发展经济。 农产品品牌力是农业企业核心竞争力的主要要素。 农产品的品牌力由产品力、品牌文化力、品牌传播力和品牌延伸力有机整合而成的复合力。 （3）如何建设区域品牌 A.区域品牌是指在某一特定地域内具有一定生产规模和市场占有率的产品，借助产地名形成“区域名+产品名”的形式，为域内生产经营该类产品的企业所共同拥有和使用的，具有较高的整体形象和影响力的集体品牌。区域品牌包含两个要素：一是“区域”，二是“品牌”。“区域”是指它的区域属性，这是不同于一般的产品和企业品牌，而是限定在一个行政或地理区域内，反映区域内自然或资源优势。“品牌”是指它的品牌效应，代表着区域产品的主体和形象。 B.区域品牌的性质 两属性观点。区域品牌具有区域特性和品牌特性。 三属性观点。该观点一致认为区域品牌具有区域特性、品牌特性和产业特性等属性。 四属性观点。该观点一致认为区域品牌除了具有区域特性、品牌特性和产业特性以外，还具有公共品属性。 五属性观点。该观点认为区域品牌具有区域特性、品牌特性、产业特性、公共品特性和外部性等五属性。区域品牌外部性有正外部性和负外部性组成。区域品牌正外部性是指区域品牌塑造良好区域形象，带动区域内企业品牌发展，形成“晕轮效应”。区域品牌负外部性是指区域品牌对“搭便车”管理不善，会形成“梓檬市场”导致逆向选择，产生“危机株连效应”，使整个区域内企业品牌笼罩在难以摆脱的阴影。 C.区域品牌的影响因素 品牌管理因素。区域形象非常重要，必须被系统地营销，以形成“区域品牌资产”。 区域政府因素。政府领导对发展区域品牌具有重要推动作用。发展区域品牌关键在于地区行政领导重视和强力扶持。区域品牌化战略成功与否关键在于领导。政府具有调动区域内各种资源和制定区域发展战略的能力，政府各个部门在区域品牌化中的目标要合作一致。 利益相关者因素。区域品牌成功前提是赢得区域内利益相关者的支持，区域品牌发展要求区域内利益主体采取统一行动、传递一致信息，兑现统一品牌承诺。政府、企业、社区、社会活动家等都是利益主体，他们会把自身利益作为评价基础。此外居民和媒体也是影响区域品牌化的重要推动力量。 品牌战略因素。区域品牌战略管理就是将品牌架构和战略管理运用到区域品牌管理中来。如 “品牌连接谱”理论提出区域品牌发展战略架构包括四种形式：区区域形象-个体品牌联合模式、地区形象-个体品牌连锁模式、个体品牌策略-地区形象连锁模式、个体品牌专业化模式。 区域品牌传播。主要传播策略有广告宣传、事件营销和公共关系等。 D.农产品区域品牌发展对策 a.大力培育区域优势，实现名优区域品牌农产品定位差异化。挖掘区域特色,建设专业新农村小城镇;保护和发挥自然资源优势;挖掘凝练区域特色文化优势，丰富品牌文化内涵；充分发挥区域历史文化、传统工艺传承优势,塑造品牌特色。 b.发掘和完善农业产业优势。以优势、特色农产品为依托，挖掘培育农产品区域品牌，以“三品一标”（“无公害产品、绿色产品、有机产品和地理标志”）认证为核心,形成优势区域品牌农产品主导产业和产业带；注重农产品从生产到餐桌的全过程的质量安全管理体系，重视农产品区域品牌质量认证，重视食品质量安全市场准入制度(QS认证制度),企业质量管理体系认证(IS09000认证)，环境管理体系认(IS014000认证),HACCP管理体系认证和食品安全管理体系认证等，提高农产品区域品牌质量信誉和市场竞争力，有效提升消费者购买信心；积极推进传统农业生产工艺非物质文化遗产认定；以科技创新为手段开发和提升农产品区域品牌；以产业化来带动农产品区域品牌的规模化和标准化；大力发展和完善农产品区域品牌的发展模式； ； c.完善农产品