百雀羚广告策划提案.ppt

百雀羚广告策划 水嫩倍现保湿系列华丽上市 目录 市 场 分 析 战 略 目 标 媒 体 公 关 推 广 实 施 4 1 2 3 市场分析 品牌简介 1940 2004 2008 2011 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写： SPDC ）旗下品牌 ，百雀羚有着更长的企业历史，而且带给人的感觉也别有一番怀旧的味道。 市场消费背景分析 17~40 岁的 新老客户 “ 国货回潮”的流行风尚使得国 货的意义超越了最开始的爱国 情怀和实用主义，进入了追思 过去、感慨时光的集体怀旧主 义中间来。 “ 百雀羚”品牌多次 评为“上海著名商 标”。 大学生群体生活费来源 不稳定，更偏爱中低端 护肤品。 国货热 物美 价廉 护肤品用途调查 美白 保湿 祛痘 修复 清洁 其他 0% 20% 40% 60% 80% 100% 53.5% 74.4% 23.3% 20.9% 55.8% 7% 17-25 岁的年轻消费群体对于护肤品的购买使用考虑因素较多，我 们应该从价格、性能、性价比等方面考虑百雀羚的产品发展方向。 可接受价位分析 ￥ 250 ￥ 150 ￥ 50 ￥ 1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4.7% 32.6% 46.5% 16.3% 由于 17-25 岁的年龄群体生活费来源不稳定，大多来源于 家庭给予， 中低端 价位的 接受率较高 ， 年轻的消费群体 对 于 价位的接受能力 也往往会和 产品质量相关联。 品牌形象调查 传统，一定程 度上是优势也 是劣势。 2.3% 自然舒适 60.5% 传统老品牌 4.7% 清新 20.9% 健康草本 品牌优势分析 品牌实力强 产品质地好 口碑好 价格公道 国产老品牌 16.3% 18.6% 37.2% 46.5% 68.9% 百雀羚的历史久是一项很强的优势，价格处在中低端价 格，一定程度上可以促进百雀羚的发展。 品牌劣势分析 消费者对 百雀羚的 品牌印象 不深 陈旧老土 的品牌观 念亟需转 变 年轻消费群 体对百雀羚 品牌的忠诚 度低 扭转品牌印象带给消费者一个与时俱进 的百雀羚。转变品牌观念，扩大品牌推广是 此次广告重点。 总结 对策 战略目标 广告目标介绍 在保持现有消费 者的基础之上给 品牌加入潮流元 素和环保概念 ? 广告方面 从 2012 年 1 月开始一 2 个月为一个阶段进行递减式的投放，以 后逐渐递减来维持广告给消费者带来的影响。 ? 公关方面 校园推广选取女生比例较大的高校 10 所进行校园体验活动， 配合以在年轻人很多的网站上举办多种不同形式的互动。 ? 促销方面 在重大节假日或品牌活动时同步展开促销以实际的优惠来吸 引消费者。 ? 两年后预计效果 40% 产生良性改观， 30% 了解天然草本的特性， 15% 加深新 复古潮流的品牌认知， 10% 忠诚度有所提升。 产品诉求分析 诉求重点：历史悠久健康草本的国货护肤品 对象 诉求点 诉求点 诉求点 17 — 25 岁有一定 消费能力的年轻 女性， 25 — 40 岁 有一定能够消费 能力的成熟女性 历史悠久 口碑 良好 自 30 年代初，百雀 羚护肤香脂热销全 国及东南亚主要地 区，成为名媛贵族 首选的护肤佳品， 80 年代风靡全国。 植物草本 健康 自然 百雀羚追求植物草 本的健康护肤，其 成本不会刺激肌肤 ，是适合多种肤质 使用的护肤品。 物美价廉 人人 护肤 低价格也可以买到 好货，人人都可护 肤。 媒体公关 媒介选择及运用 在人人网 微博 博客中建设主页 与游戏方合作增加点击量 在各大卖场使用 POP 广告媒体 利用网站的旗帜，按钮，弹出广告 媒体运用 推广实施 公关计划 校园推广活动 “ 百雀羚，寻找回忆中 的美丽”活动 免费兑换试用装 优惠让利 持有生产日期在 2005 年以前 的百雀羚包装盒所有者可以凭 包装盒在百雀羚各大卖场换取 同等产品一份。 节假日时在 各大卖场及中心路 段 摆放展台、展柜，招募促销 人员进行产品的宣讲及促销。 ? 选取女生较多的高校 ? 人生第一堂护肤课由百雀羚开始 ? 前一周请校广播台进行宣传并 张贴海报。 ? 当天下午派发宣传单和试用装 ? 当晚在学校礼堂举行护肤讲座 我们已经准备好重回公众的视线，我们不是消失了， 我们在不断探索研究护肤领域，我们是与时俱进的。 2012 年 4 月 ~2012 年 5 月 2012 年 1 月 ~2013 年 1 月 百 雀 羚