消费者行为学——消费者与文化跨文化.pptVIP

《消费者行为学 — — 消费者与文化 （第十三章 跨文 化）》 一、跨文化影响 国外营销已经成为趋势：宝洁公司、可口可乐、 IBM 、吉列和强生等公司收入的一半多来自于国外。 许多国家的公司在美国市场上的市场份额相当大。 一方面，国家之间的习惯和价值差异无法回避； 另一方面，通过电视和更为频繁的旅行使的全球 文化价值观具有了更多的共性。 跨文化差异要求根据不同国家制定不同的地 区策略，全球影响则为制定标准化策略带来了机会。 国外营销策略的跨文化因素 ： ? 消费者习惯和价值观 （文化价值观影响了消费 者行为：宝洁公司“护发素”在俄罗斯的失败） ? 产品偏好 （美国形象最好的可口可乐、迪斯尼、 百事和柯达等在日本没一个进入前十名。同样 的日本品牌美国消费者也不喜欢。） ? 产品使用 ? 语言 ? 象征意义 （如颜色、图形、数字等含义） ? 经济环境 （生活标准、基础设施、媒体、通信 等） 二、全球化对消费者行为的影响 支持采用全球性策略的人提出： 口味和价值观 具有越来越多的 相似性 。运输和通信设施的改进 使得 产品销售和广告信息 的传播扩展到全世界范围内 。 因特网的普及为全球通信起推动作用。为此： 可口可乐、李维、 M 、必胜客成为世界品牌。 许多国家都有现实主义、爱的要求、保护儿童、 安全等价值观，如果能将这些与不同产品类别联系在 一起，就有可能成为标准化营销的策略。 导致全球文化价值观相似的因素： ? 全球传媒 （全球有线电视网的建立，电视成为全球媒体。 MTV 拥 有 78 个国家的 6 亿观众， CNN 的用户遍及 100 个国家的 7800 万个家 庭。可以通过这些机构以相同的主题面向多个国家进行广告宣传， 更容易创造出世界品牌。）主流化 —— 利用大众媒介获得信息， 受到类似刺激，会形成对同一现实相似的观点。 ? 全球化年轻人 （主流化形成了一批生活在不同国家但具有相似价 值观的年轻人。他们购买相同的产品、看相同的电视、听相同的 音乐等） ? 相同的人口特征 （职业女性上升、单亲家庭增加、家庭子女数量 下降等） ? 贸易壁垒减少 （邻国消费者价值观的接近使得用同一手段在不同 国家销售产品成为可能。） ? 消费者价值观的美国化 （传媒全球化、壁垒减少刺激了全球范围 内对美国文化的接受，） 三、跨文化及全球化影响的应用 ? 当地化策略 由于国家之间口味、习惯和产品使用等存在巨大差 异，在跨国营销时必须使策略适合当地的文化来进行广告宣传，口味调整 等。（美乐比萨饼公司在英国的饼的表皮盖上一层甜玉米 ；在德国则使 用意大利腊肠；在澳大利亚用的是对虾。） ? 全球化策略 公司在各个国家进行相同的促销和产品定位，以此带 来规模经济，减少成本。（可口可乐公司通过全球化广告策略每年可以节 约大约 800 万美元。 通过在自己的广告中使用相同的主题，可以使公司产品在国际市场上 树立统一形象，确立竞争优势。（百事公司的目标群是年轻人，在俄罗斯 的广告采用：“新一代人选择百事可乐”。是它的主题“年轻一代的选择” 的变化。而红、白、蓝三色罐是一种普遍性的象征。） ? 全球化的局限 现实中，无论产品具有多大的应用性，都有必要对它 进行一些调整才能适应不同地区的习惯和口味及广告语言。（如可口可乐 也不是严格的遵循一种全球的方法。在一些国家的 配方 是做了一定改动后 生产的。尽管它采用一个全球性主题，但在每个国家的广告宣传都做了一 些改动。）媒体也是一个局限（ MTV 在澳大利亚要进行电影剧组的重新 拍摄才能播放。） ? 弹性全球化 在既要考虑规模经营又要适应当地特殊文化的变化 的情况下，采取“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手采取行动” 的策略称为弹性全球化 —— 即试图在各个国家使其策略标准化，同时保 持足够的弹性以使策略中的某些因素能根据当地具体情况进行调整。它 已经成为一种规范。 如：直到 1992 年， 哈利公司 一直坚持在各个地方市场使用美国版 本的广告进行宣传活动。之后，决定针对不同的文化对宣传策略进行响 应修改。在 日本 ：哈利的地区经理认识到“以荒野为背景，以一个越来 越扭曲的世界中一种持久的稳定”为提示语言的美国式的宣传活动不会 获得日本的汽车族。可是“美国的骑车人超过一个坐在人力车中的日本 艺妓，或日本的小马在轻轻咬一辆哈利牌摩托车”这种同时具有美国形 象和日本形象的活动才得以在日本市场上获得一席之地。 菲利浦 . 莫里斯公司在广告中普遍采用万宝路牛仔的形象 ，但在 具体设计时明显地根据地区间的差异相应进行改动。 在香港 ：城市居民 对乡间骑马并不认可，因此广告中的万宝路牛仔体面地坐在一辆敞篷货 车里； 在巴西 ：牛仔成了一位农场主。 在 许多国家 中，根本不能展示牛仔的形象，于是公司使用了一些 西方的装备如马鞍、