消费者行为学第3讲53消费者的需要与动机.pptVIP

三、动机与营销策略 ? 如何发现消费者购买某种产品的动机，特 别是隐形动机 ? 如何根据动机的层次性制定营销策略 ? 怎样减少不同动机之间的冲突 三、动机与营销策略 ? 消费者意识到并承认的动机被称为显性动 机，消费者没有意识到或不愿承认的动机 被称为隐性动机。一般而言，与一个社会 占统治地位的价值观相一致的动机较与其 相冲突的动机更易为人所意识和承认。要 说明这两种动机是如何影响消费者购买行 为的 。 发现消费者的购买动机 显性动机 大汽车更舒适 它的品质超群 我的好几位朋友 开卡迪拉克 消费行为 购买卡迪 拉克 它显示我成功 它是强有力、 性感的汽车， 它使我显得强 有力和性感 隐性动机 三、动机与营销策略 ? 企业在识别消费者购买其产品的各种动机 之后，接下来就应针对这些动机制定相应 的营销策略。产品应提供多种利益，广告 则应传递、反映这些利益。对于隐性动机， 由于人们不愿公开承认，因此，需要采用 间接的沟通方式。在整个传播过程中，企 业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动 机。 三、动机与营销策略 ? 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克（ Cadillac ） ? 对这类动机，直接的广告吸引有效 常用的动机研究技术 ? 词语联想 ? 语句完成 ? 故事完成 ? 卡通技术 ? 第三人称技术 Exhibit 3.7: Projective Techniques 使用联想技术 ? 第三人称技术 让消费者列出某种产品或品 牌所能提供的利益，再列出这些利益所能 提供的好处，继续下去直到消费者列不出 好处为止。 ? 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这 一条作为服用维生素的利益之一，当问到 “减少感冒”的好处时，他也许会列出 “工作更高效”和“精力更好”；另一个 人也许会列出“气色更好”。不同消费者 有不同的动机，或同一消费者也可能追求 多种动机。 手段－目标链分析 ? 目的 ? 识别顾客购买特定产品或服务与他所追 求的利益和价值之间的关系 特征、利益（后果）及价值 属性和特征 利益 价值 所提供产 品的关键 特征 能给顾 客带来 什么 为什么顾 客认为这 些利益是 重要的 手段－目标链分析 手段－目标链的例子 特征 利益 价值 奶酪风味 — 味道好 — 客人喜欢 — 好客 ——— 社会赞誉 高卡努里 — 发胖 — 重量增加 — 没吸引力 —— 自尊受挫 薯 片 佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘 含氟 增强珐琅质 防蛀牙 健康、快乐儿童 好妈妈 抽象 具体 属性 利益 价值 基于多重动机的营销策略 ? 首先，由于存在多重动机，产品必须提供多种利益， 广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达。但 是，由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采 用间接的沟通方式。 ? 其次，直接诉求侧重于产品品质，而间接诉求则集 中于人们所追求的地位。 ? 再次，一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购 买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到 目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播 活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合， 以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。 第三讲 消费者的需要与动机 ? 需要与动机概述 ? 有关需要的理论 ? 动机与营销策略 ? 个性与营销策略 ? 情绪与营销策略 一、消费者需要与动机概述 ? 动机是决定行为的内在动力，它是 “引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行 的内在作用”。 ? 动机是个体为什么做某事的原因 学习 未被满足 的需要、 要求和欲 望 紧张 目标实现 或需要得 到满足 驱力 行为 认知 加工 紧张 缓解 动机过程模型 动机的特征 ? 动机的不可观察性和内隐性 ? 动机的多重性 ? 动机的实践性与学习性 ? 动机的复杂性 动机的不可观察性或内隐性 ? 动机是联结刺激与反应的中介变量，它只能通过对 某些外显行为指标的研究作出推断，动机本身是无 法直接观察到的。 ? 由于动机无法直接观察，只能靠对行为的推断来予 以确定，因此，它并不具有对行为的预示作用。地 位为追求目标的策略及其成功，恰恰印证了消费者