矿物质水上案.ppt

康师傅矿物质水 上市计划 叶洁雯 2004 年 1 月 ? 市场总量 ? 上市背景 ? 竞争者分析 ? 上市目的 ? 产品定位 ? 产品规格 ? 整体推广策略 ? 通路策略 ? 铺货率 ? 进度 ? POSM 目录 ? 市场分析 ? 消费者分析 ? 通路价盘分析 ? 价格策略 ? SWOT 分析 ? 目标消费群 ? 媒体策略 ? 消费者推广 ? 企划量 ? 行销活动规划 一 市场总量 ■ 瓶装水总量推估 单位:标箱24入/600ML 类别 包装水总量 桶装水 占比 瓶装水 占比 2003 149,219,792 106,585,565 71.43% 42,634,226 28.57% 2004 168,618,365 120,441,689 71.43% 48,176,676 28.57% 数据源自 : 中国饮料工业协会 1 、 03 年广东省瓶装水 市场总量约 42634 箱 2 、 03 年康品冰红茶销 量达 5729 千箱 市场如此巨大，身 为非碳酸饮料巨人 的康师傅，岂能轻 易放过？？？ 二 市场分析 2003 - 怡宝 , 益力占 39%, 景田 , 日之泉占 18%, 2004 - 康师傅欲抢占 6% 市场 ? 瓶装水广东省总量约 42634 千箱（折 PET600ML/24 入）（中国饮料 工业协会），预估 04 年较 03 年成长 13% ? 广东省水市场地方品牌占优势，不同地域各品牌市占率差异较大 ? 从怡宝、日之泉、益力、景田等销量好之品牌看，行销成功点在 于三高 - 高铺货率、高露出率、高通路利润 ? 华南区冰茶渗透率达 75% 以上，康品冰红 03 年销量达 8000 千箱 （折 PET600ML/24 入） ? 消费者选择饮用的时机为口渴 / 天热 / 运动 / 旅行，其 购买的主要诱因为品质 / 品牌 / 方便性 ? 继 SARS 、禽流感后，健康成为新的生活态度 推出健康定位的康师傅矿物质水，抢占市场 份额，创造公司利润 三、上市背景 四、消费者分析 -1 94 74 38 29 25 19 16 12 9 9 0 20 40 60 80 100 口渴时 天热 运动后 休闲娱乐时 旅行时 与朋友聊天时 学习 \ 工作时 饭后 疲劳时 就餐时 饮用包装水的时机 口渴、天热、运动、 休闲娱乐、旅行是 饮用包装水的主要 原因 以产品高质平价沟通 ? 可解决解渴的基本要求 ? 同时具备附加对身体健康因素矿物质 四、消费者分析 -2 消费者活动拉动 提升重复购买率并开发多种饮用时机 2 11 16 41 16 13 0 10 20 30 40 50 每 月 1 次 每 月 2-3 次 每 周 1 次 每 周 2-3 次 每 周 4-6 次 每 天 一 次 及 以 上 每周 2-3 次的比例最高 (41% ） 四、消费者分析 -3 选择包装水的类型 在价格和容量相同 的情况下，选择矿 物质水的仅为 10% 以矿物质水的全新定位 主攻矿泉水 \ 纯净水市场，引导消费 矿物质水 10% 纯净水 32% 无所谓 11% 矿泉水 35% 天然水 8% 蒸馏水 4% 四、消费者分析 -4 进行品牌经营 创建品牌知名度 只饮用一种品 牌 13% 有规律地饮用 2-3 种品牌 32% 饮用一种品牌 为主 , 偶尔饮用 其它的品牌 28% 无规律 , 随便换 27% 饮用品牌忠诚度 消费者选择品牌的 随意性较强，主要 是在 2 － 3 个品牌之 间选用 四、消费者分析 -5 确保 KA 通路高铺货，着重加强一阶士多的 铺货，创造销量 82 38 35 32 32 32 30 19 15 8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 大街上 在家里 运动场所 郊外、旅游点 在学校 \ 工作单位 娱乐场所 回家路上 交通工具上 商店里 在餐厅 \ 饭店 81 43 36 33 30 23 11 9 6 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 超市 \ 自选商场 个体食杂店 \ 士多 便利店 (24 小时营业 ) 量贩店 \ 大卖场 食品店 \ 食品商场 路边摊档 百货商场柜台 娱乐场所 食品 \ 饮料批发市场 餐厅 \ 饭馆 大街上为主要饮用地点 超市与个体食杂店 / 士多 店为主要购买地点 四、消费者分析 -6 高密度电视广告投放，特殊货架陈列有助展 现康师傅品牌形象、从产品外观到沟通策略 都给消费者健康、安全的感觉 86 74 30 26 22 18 16 14 12 3 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 电视广告 货架陈列 公交车身广告 报纸广告 海报\单张宣传品 （店内、户外）促销活动 灯箱\看板 朋友\亲