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我国企业品牌战略问题及对策 内容摘要：改革开放以来，我国的生产力水平上了一个大台阶，经济和社会全面发展， 开放型经济逐步形成，我国企业的品牌意识逐步增强，涌现了红塔山、五粮液、联想、海 尔、长虹、格兰仕等一大批知名本国品牌。但我们也应看到，有的企业依然流于形式不重 内涵，只重引资不重品牌，有的产品还难以与国外品牌抗衡。认识实施品牌发展过程中的 误区和问题，提高品牌意识已成当务之急。本文通过对我国企业在实施品牌战略中的存在 问题分析，提出了对我国企业发展有意义的相关措施。 一、品牌及品牌战略的含义及作用 （一）品牌的含义和作用 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或 一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一 个 (或一群)卖主或其竞争者。 品牌是一个营销学上的概念，它是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，这种概 念是消费者长期使用该产品和服务而获得的，是一种心理感受。品牌的一个最显著特点是 他的附加价值，消费者使用某种品牌的产品，除可获得功能享受外，还可获得精神享受， 这种精神享受通常称为附加价值，它是通过消费者使用品牌的感受，以及广告包装而建立 起来的。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。 因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的 综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服 务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。 现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸 面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使 消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。 （二）品牌战略的含义及必要性 品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本 质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求 以品牌创造差异化来占领市场。它是指企业为了提高企业的竞争力而进行的，围绕着企业 及产品的品牌而展开的形象塑造活动。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情， 涉及企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、 1 来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已进入品牌竞争时代,产品的竞争 越来越表现为品牌竞争。 当前，市场竞争的环跪、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企 业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来市场 竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法 宝。 一个享有盛誉的品牌是一个企业最宝贵的无形资产，是企业取之不尽用之不竭财富源 泉。在 2007 年《财富》杂志为全球企业评出的世界 500 强排行榜中，大部分企业年销售 额达千亿美元。对于普通消费者来说，全球企业 500 强的真正魅力在于它们的品牌，正是 这些全球性品牌使我们对这些大公司有了更感性的认识。也许我们不知道可口可乐公司有 多大，但我们却可以从它那红白颜色的弧线形商标标志中了解到它的强大和无所不在。正 如可口可乐第二代创始人阿瑟.坎德勒所说：“即使我的企业一夜被烧光，只要 Coca-Cola 这个牌子还在，我可以在任何一家银行贷款，第二天就可以恢复生产。”由此可见它的无 形价值有多大。 二、我国企业实施品牌战略存在的问题 我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： （一）对品牌战略内涵认识不够 我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告， 然后在主要媒体如 CCTV 上砸钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品 牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：秦池、爱多企业在央视花 巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵， 忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然 倒地。 （二）理论与实际操作经验不足导致战略选择失误 中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌 家喻户晓之后，就不知道如何继