电视市场收视现状分析..docVIP

电视市场收视现状分析 针对城市尤其是重点城市的收视调查一直是行业和客户关注的重点， 而地域更加辽阔、 人口更加众多的 乡村市场也是不可忽视的， 乡村观众的收视特征如何也是收视调查的必答题。 随着乡村社会经济的不断发展 和人们生活水平的持续提高，其潜力为越来越多的商家和媒体重视。作为中国最大的视听率调查权威机构， CSM媒介研究公司早在 1999 年就推出了乡域观众收视率调查，并且调查规模和覆盖地区每年不断扩大。截 至 2006 年底， CSM已经在 24 个省级地区（包括直辖市） [1] 建立了全面覆盖城乡地区的调查网，乡村样本户达到 9000 户，为了解乡域观众的收视特征提供了翔实的数据。 本文基于这 24 个省级地区调查网的乡域调查数据， 通过分析全景式地呈现乡域观众的收视现状和特征， 以飨读者。本文中如无特别注明，数据均基于上述的 CSM 24个省级地区调查网 2006 年第 4 季度乡域， 4 岁 及以上观众。 一、收视环境 根据 CSM媒介研究 2006 年度基础研究报告的内容，乡村观众的收视环境大致如下： 电视机拥有率 随着乡村生活质量的稳步提高，电视机早已不再是中国乡村家庭的奢侈品， CSM 基础研究显示，乡域 95.1%的家庭拥有电视机，并且 20.2%的家庭还拥有了两台及两台以上的电视机，拥有彩色电视机的家庭比 例达到 91.0%。 频道接收和覆盖 乡域家庭中的有线户 （包括闭路接入和卫星接收， 小区 / 村有线户）约占六成， 平均每户可以收看到 19.6 个电视频道。在有线接入方式中， 32%的有线家庭接入省市有线网，碟形天线和闭路作为辅助的有线接入方 式，也分别占到有线户的 13.1%和 14.8%。 中央台的频道覆盖优势明显，山东、湖南两卫视是省级卫视中高覆盖率的代表。中央电视台在乡域的频 道覆盖优势显而易见， 央视一套至八套悉数进入覆盖率前十行列。 尤其是中央电视台综合频道， 覆盖率 85.7% 遥遥领先。作为农业专业频道的中央台七套的频道覆盖为 43.0%，在中央台各频道中属中等覆盖水平。 山东卫视和湖南卫视以 51.4%和 44.6%跻身覆盖率前 5 名，打破了以往乡村地区有线比例偏低对卫视频 道覆盖的限制。在乡村覆盖率较高的省级卫视还有浙江卫视、安徽卫视、四川卫视、江西卫视等。 二、电视观众结构 CSM 24个省级地区调查网乡域覆盖电视观众 8 亿 6 千 3 百万人，占全部 4 岁及以上电视人口的 80.7%。 观众性别比例基本持平。 男性观众比例为 50.6%，女性观众为 49.4%，并且与整体人口结构中男性 49.5%， 女性 50.5%的性别比例保持一致。 中青年观众是乡域电视市场收视的中坚力量， 乡域电视人口相比城市人口更显年轻化。 乡域观众的年龄 构成呈纺锤型分布，中青年观众是收视的中坚力量， 35～ 44 岁观众约占整体的 1/4 ，其次 15～ 24 岁、 25～ 34 岁和 45～ 54 岁的观众比例也分别达到 15～16%。与之相比， 14 岁以下的青少年观众和 65 岁以上的老年 观众则比例较小。值得关注的是，乡域观众相对城市观众更趋年轻化， 4～ 14 岁的青少年观众在乡域占到 12.9%，远远超过该年龄段在城域观众中 8.2%的比例（见图 1）。 图 1 2006 年第 4 季度 24 个省级地区调查网城乡观众年龄构成（ %） 数据来源： CSM媒介研究 观众以中低文化程度、低收入为主，与乡域整体人口结构特征相符合。初中以下的中低学历观众占观众 整体的 85.7%。高中及大学以上的中高文化程度观众比例明显低于城域观众。个人月收入 600 元以下者占到约 80%，乡域观众收入水平明显低于城市观众（见图 2 和图 3）。 图 2 2006 年第 4 季度 24 个省级地区调查网城乡电视观众学历构成（ %） 图 3 2006 年第 4 季度 24 个省级地区调查网城乡观众个人月收入构成 (%) 图 4 2006 年第 4 季度 24 个省级地区调查网城乡域观众集中度（ %） 数据来源： CSM媒介研究 如果说观众构成很大程度上受到人口自然分布的影响， 那么观众集中度则可以准确地反映不同观众群体 对于电视的收看偏好。如图 4，乡域观众中， 35 岁以上，初高中学历，个人月收入 2000 元以下的观众集中 度超过 100，说明他们的收视率超过平均水平，相对其他群体更偏爱收看电视。 三、观众收视行为 1．人均收视时间 2006 年第 4 季度，乡域观众人均日收视  154.1  分钟。相对城域观众的  174.9  分钟，少了近半个小时。 女性观众收看时间略长于男性约  3 分钟。随着年龄增长，观众每日收看电视的时间也稳步增加，  4～ 14 岁的儿童观众收看最