ZARA品牌市场营销分析..docVIP

路唯 服艺 082 班 080904111 ZARA 品牌市场营销分析与借鉴 当我们提起 “ 时尚 ” 一词时往往会想到雍荣华贵的巴黎、色彩缤纷的米兰，甚至还会有老成古板的伦敦；谈及 流行也会涉及诸如 “ Chanel ” 、 “Dior ” 、 “ GUCCI” 、 “Armani ” 可能还有 “ Dunhill ” 。 “ 高档、 时尚、奢侈 ” 是他们的代名词，几十甚至上百年的发展史使其更多的融入了贵族感， “ 阳春白雪 ” 式的营销 措施让普通消费者总是望尘莫及。 西班牙地处欧洲的西南部，比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多数人的心里，西班牙有美女、有海滩、 有斗牛、还有足球， “ 时尚 ” 二字跟西班牙好像不着边际，但近几年欧洲时尚界却猛然刮起了一道 “ 西班牙 旋风 ” 。以 ZARA 为代表的一批另类时尚品牌突破传统束缚， 堂而皇之的成为了时尚领导者。 是什么原因让 ZARA 能够在短时间内成长为极富竞争力的国际品牌呢？ 一 背景介绍 ZARA 是西班牙 Inditex 集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营 ZARA品牌服装的连锁零售品牌。 Inditex 是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商（前两名分别是美国的 GAP和瑞典的 HM， 2005 年其全球 的销售额 67.41 亿欧元，销售数达 4.29 亿件，纯利润 8.03 亿欧元。截至 2006 年 6 月它在全球 64 个国家和地区开 设了 2899 家专卖店，旗下共有 8 个服装零售品牌，包括 ZARA、 Pull and Bear 、 Kiddy ’ s Class 、 Massimo Dutti 、 Bershka 、 Stradivarius 、 Oysho、 ZARAHome， ZARA是其中最有名的品牌。 ZARA创于 1975 年，目前在全球 62 个国 家拥有 917 家专卖店 （自营专卖店占 90％，其余为合资和特许专卖店） 。尽管 ZARA品牌的专卖店只占 Inditex 公司 所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的 70％左右。 二 战略管理四要素： 1．业务组合 zara 品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快 速时尚 (Fast Fashion) 模式。随着快速时尚 (Fast Fashion) 成为时尚服饰行业的一大主流业态， zara 品牌也倍受推 崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑” ，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表” 。在 2005 年， ZARA在全球 100 个最有价值品牌中位列 77 名，哈佛商学院把 zara 品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将 zara 品牌视为研究未来制造业的典范。 ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。 2．资源配置： Zara 着眼于整体通过能力，集中配置资源，消除“短板” 、强化“薄弱环节” 。比如，投资建设 18 个工厂，控 制 50％以上的产能，把生产过程的关键环节控制在自己的手中，确保生产加工过程能够按质、按量和按期通过。并 且，每个工厂都预留出一些产能，以应付紧急订单。再比如，投资建设大规模“配送中心”，其中有两个配送中心 的规模超过 60 多万平米。 使各个环节的速度或通过能力匹配起来， 使整个系统协调起来。 与这种大规模投资于 “物 流过程”相对应的是，强化“作业过程”的薄弱环节。比如，配置 800 名员工来处理订单，旺季还要增加 400 人。 要求所有订单都必须在 8 小时内履行完毕。再比如，配送中心配置足够的人手，每周有 4 天、 24 小时运行；所有货 物连夜装车，并立即运往机场，哪怕货车没有装满也在所不惜。另外，所有衣物的价格，都由总部做出规定，并贴 好价签。衣物一到门店，即可上架展示和销售。同时，采用最快捷的方式和最灵巧的搬运设备，包括把衣物放在衣 架上存储和运输，减少储运过程的作业时间。 3．竞争优势： 2006 年 2 月 24 日 ZARA登陆上海， 2007 年 4 月 12 日 HM登陆上海， 2007 年 4 月 23 日 C A 登陆上海。以上 是享有“世界四大捕手”之称的世界知名品牌，其竞争优势可见一般。 1．品牌特色 ZARA 旗下拥有超过两百余位的专业设计师群，一年推出的商品超过 12000 款，可说是同业的 5 倍之多，而且 设计师其平均岁数只有 25 岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念 与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，