奥巴马竞选新媒体战略.docxVIP

案例 奥巴马竞选的新媒体策略 奥巴马竞选的新媒体策略 奥巴马官方网站(BarackO)建设者之一的史蒂夫?卫 斯利，除了是加利福尼亚州前审计长，还有另一个身份：eBay创 始人。 奥巴马官方网站虽然是由包括卫斯利在内的网络精英打造，但是 其定位却是大众化的，奥巴马官网被设计成了一个支持者的活动 中心一只要在网站上注册，就能得到名为“我的奥巴马” (“My Obama”)的网络即时通告，详细了解奥巴马的动态， 每有重大活动时，支持者都会在第一时间收到鼓励实时参与的通 知。 奥巴马个人网站上的主要板块： 奥巴马博客、奥巴马新闻、奥巴马大事记、奥巴马地图、奥巴马 商店、奥巴马电视、奥巴马全追踪等。 □奥巴马博客是他本人为竞选总统开设的个人博客，充分展示他的 —才华和理念，也建全起子选民沟通的2.0平台。 奥巴马的官方网站 奥巴马新闻和大事记则全面展现奥巴马及奥巴马竞选的新闻事件。 奥巴马地图展示他为竞选总统根在美国各地奔走的足迹。 奥巴马商店销售各种奥巴马德签名书籍、玩偶、旗帜、徽章、体恤 奥巴马电视则是展示他的竞选演说视频（和youtube平台合作）。 □奥巴马全追踪则是提供奥巴马在美国知名社交网站上的所有个人页 面。包括Facebook、Myspace、Youtube、Flickr、Digg、 Twitter. Linkedin等等。 奥巴马用最新技术平台与美国人直接对话 “奥巴马2.0在美国交友网站MySpace上有超过100万“朋友”， 在Facebook上则有370万支持者，在YouTube上也有个人主页，在他 的change, gov网站上发布每周视频演讲。 2008年Youtube最热门视频中就有Barely Political制作的“奥 巴马女孩”，描述一位年轻的美女歌手用歌声和舞姿表达自己对奥 巴马的热爱。这段视频的浏览次数超过400万次，并且多次出现在 电视新闻和访谈节目中，为奥巴马获得人气立下大功。 □奥巴马在Change, gov开辟了互动式的“市民留言板”，发动网民为 国家建设建言献策。 □ 为了应对大选，奥巴马竞选团队还建立了 “反诽谤网站”，全面反 击针对奥巴马的各种谣言，传递正面形象，并且扩大影响力。 □奥巴马已成功募款7亿美金，其中87%是通过网络 募来的小额捐款，创下网络政治捐款的纪录。 □奥巴马的团队“发掘”年轻选民。 □这些年轻人的电话号码通常不在当地“电话库”中, 但是，网络改变了 “数据短缺”的困境，在各种交 友社交网站上，大量年轻人的联系方式都呈公开状 O □年轻人既不经常看电视新闻，也不会买报纸，但却 会在YouTu■血上搜索竞选人的视频. □奥巴马网站十分注重用户和互联网平台之间的交互 作用。 □在Web2.0时代，网民既是互联网内容的消费者， 同时也是制造者和传播者。在奥巴马网站上，很多 内容就直接来自选民的创造，各种互动传播节目相 当隐性地设置了议程，把设置的主体平移到受传方, 以期最大限度地消除“策划新闻”的嫌疑。 BarackO （自建网站）开始 了 24小时的滚动更新的媒介循环信息及 提供可以参与的工具。  一个短消息（手机短信）的策略包括了 独家新闻，并收集到成千上万的新的投 票者的联系方式。  在机动游戏中（植入广告），一个政治 活动中首次采用的策略，用以推广前期 选举结果。  奥巴马的iPhone (3G)应用系统为其 支持者提供了一周7天每天24小时的移 动信息更新。 即时更新的参选信息使得奥巴马成为了 即时更新的参选信息使得奥巴马 成为了 Twitter上被追随最多的人。 fc*rUiLiOh4rrtdi * 片 IM 4 tSBAva M 1800个录象超过10万的订阅者，以及1800 万的观看者使得YouTube成为了一个可控制 的媒体发布途径。 （5）新技术使人人在“对话”中实现 “决策参与”，致使“冲突”快速激化 1）对话是组织传播的重要环节 “对话”作为组织传播得以扩展的一个重要支点，在政治、经 济领域尤为显现。以往对此研究主要聚焦于“个人和他人在多 重的、变化的语境和情景中的相互作用” O