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市场营销基本概念 —— 小志 第一章 1．市场营销的定义： 市场营销是个人和群体通过创造，提供并同 他人交换有价值的产品， 以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和 管理过程。 2.企业经营思想的演变过程 ：（1）以生产 为中心的营销哲学。 （2） 以销售 为中心的营销哲学（ 3 ）以消费者 为中心的营销哲学 。 3.企业营销观念由 社会生产力 和 商品经济发展水平 决定。 4.需求： 是指人们有能力并且愿意购买自己需要的产品的要求。 5.营销可分为 传统市场观念 （包括生产观念和推销观念）和 现代营销 观念 （包括市场营销观念、社会市场营销观念和生态营销观念） 6. 现代 和传统 营销观念的不同： （1）市场环境不同（ 2 ）营销重 点不同（ 3）规划顺序不同（ 4 ）方法不同（ 5 ）态度不同。 第二章 1.市场营销的宏观环境 ：是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素： 政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自 然环境、技术环境。 2.市场营销的微观环境： 指对企业服务其目标市场的营销能力构 成直接影响的各种力量。包括 资源供应者、营销中间商、目标顾客、 竞争者、社会公众 以及企业内部影响管理决策的各个部门 。 构成要素： 企业组织、营销渠道、市场、竞争者 和 公众 五个 方面。 3.营销环境的特征： （1）复杂性（差异性） （2 ）变化性（动 态性） （3 ）不可控制性（客观性、有限性） 。 4.简述 swot 分析方法： swot 分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析 外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出 组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是 swot 分析。 第三章 1.消费者市场的特点 （1）多样性（ 2 ）易变性（ 3 ）分散性（ 4 ）伸缩性（ 5 ）季 节性（ 6 ）可诱导性（ 7 ）可替代性 2.消费者行为的一般模式 ： 购买者受到外界刺激（企业营销组合的刺激、不可控制因素 的刺激） →购买者的黑箱 （购买者的特性、 购买者决策过程） →购买者的反应 3.消费者购买行为的类型 ： (1)习惯型（ 2 ）理智型（ 3 ）价格型（ 4 ）冲动型（ 5 ）感情型 （6 ）疑虑型 4.消费者购买决策的过程： （1）确认需求（ 2 ）收集信息（ 3 ）判定选择（ 4 ）决定购买 （5 ）购后评价 5.组织结构市场特征： （1）购买者的数量少，购买规模大； (2) 组织结构市场上的 购买者在地理区域上较为集中； （3 ）需求波动大（ 4 ）需求 缺乏弹性（ 5 ）谈判和投标（ 6）专业人员购买（ 7 ）直接购 买（ 8 ）互惠现象。 6.组织结构市场采购的过程：认知需要→描述需要→决定产 品规格→寻求公应商→收集供应商建议书→选择供应商→ 签订合同→评估检查。 第四章 1. 市场调研信息系统的构成： （1）企业内部报告系统（ 根据订单、收款、循环销售信息系统 ） （2 ）数据库 （3 ）情报系统