问题认的知和信息搜集.ppt

第8章需要认知与信息搜集 一问题认知与营销战略 内部与外部信息搜集 导引案例:徐女士选择洗衣机 你知道UV指数吗? 9你认为有必要去采取 措施防止晒伤吗? 如果你是生产防晒 的商家,你如何去激发 消费者的防晒意识呢? 开篇案例 1995年,斯切英·普劳弗(SP)公司开始着力 对紫外线指数的宣传,并希望国家气象中心、环 境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与 之共同努力,将该指数作为当地天气预报的内容 该指数表明了当地的紫外线侵害程度,包括人 在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间 最初调查结果显示,在被试验的城市中有70%的 费者知道了该指数,并由此带来了防晒品销量的 大幅庋上升 开篇案例 原因在于该公司在防晒品市场上占有支 地位,其 Coppertone(柯帕托)品牌在 防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消 费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害,不 仅有助于他们的健康,也可促进产品的销 如果不占有支配地位呢??? 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大,甚至 会帮助竞争对手扩大市场, 为什么SP公司还要不遗余力地提高消费者对阳 光侵害危险的意识呢? 8.1购买行为类型 买车和买牙膏是不同的。反映了两个层面: 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合; 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动 集 购买的介入程度 高度介入 度介入 决策(信息搜寻、 考虑品牌的(汽车、电器(快餐食品、 决策程度 选择) 住房等)休闲点心等) 习惯(很少或没有 (运动鞋、奶(蔬菜、牙膏 信息搜寻, 粉等) 纸巾等) 只考虑一种品牌) 消费者介入度与购买决策分类 介入程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的 努力 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时,就根本 或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。(与 消费者自我及自我形象紧密联系,涉及到社会和个人风险 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买,消费者 以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察 诮你泷你是如何购买下列商品的? 牙膏、餐巾纸、牙刷 包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 双名牌运动鞋 个MP3、MP4或一台数码相机 高级电脑,能够满足你的打字和高难度的 设计要求 汽车 描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况 8.1.1消费卷入 1、消费卷入的含义 俏费卷入,也称消费者介入或消费者参 与,是指消费者为满足某种特定需要而产 生的对购买活动的关心或感兴趣的程度 情景性卷入和持久性卷入 高度卷入和低度卷入