广告策划书内容与格式.docx

广告策划书内容与格式 、广告策划书的主要内容 一广告环境分析 一广告目标确定 —广告对象确定 —广告传播区域确定 —确定广告主题 一确定广告创意 一广告媒介选择 一广告费预算 一决定广告实施策略 一广告效果评估 .广告策划书编制的格式 一封面 一目录 -前言 —市场分析 —企业分析 —产品分析 一销售 -企业营销战略 一广告战略 -公共关系战略 一广告媒介战略 一广告预算分配 一广告统一设计 一广告效果评估 ★ 以某一企业产品为例，按广告策划流程操作，并且按格式要求编写一份广 告策划书。 1. 封面 策划书的封面可提供以下信息： 策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容； 被策划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成的日期； 策划书编号。 此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。 2．目录 目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后， 对策划书的内容就会有个全貌的了解，并能容易把握策划的线索。 3．前言 简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点， 希望通过策划能解决什么问题。 4．市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容： 市场背景：与策划的产品有关的市场情况， 如国家对某个行业的政策、 市场变化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等； 产品情况：产品的市场占有率，同类产品的比较分析； 竞争状况：与主要竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与 国际市场。 5．企业分析 企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的目标等。其中企业 的目标可分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五 年。 6．产品分析 具体分析产品的优势及不利因素，主要有： 产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、 包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性； 产品精神意义：从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消 费中的精神上的满足； 产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 7．销售 分析销售状况分析有下列内容： 销售渠道分析：同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售点建立 情况； 竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售策略； 目前销售存在的问题。 8．企业营销战略 为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，有 如下内容： 企业营销重点：找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率； 产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。 产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具 有竞争力、差别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、中、低档次出发， 也可以从心理位置和消费观念角度考虑。 销售目标：包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对象的 分析越具体越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等， 以使广告目标更为准确。 包装策略：包装的基调（现代的还是古典的？高雅的还是大众的 ?）、 标准色等；包装材料的质量、造型；包装物的信息传播、设计重点 （商标、象征 物、文字、图形 ）等。 零售点战略：零售网点的战略分布与专卖店的设立；零售点的风格与 形象设计；零售点的POP宣传与其他促销手段配合等。 9．阻碍分析 通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找 出本企业产品在市场销售中的 难点。排除这些阻碍， 就是下一步广告策划所要 解决的问题。阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等，这样脉络清楚，能 明确地把握问题的中心。 10．广告战略 广告目标： 依据前述企业经营目标， 确定广告在提高知名度、 美誉度、 市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标 一经确定，广告活动就必须考虑如何实现这些目标。 广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播 目标。 广告对象：依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群 体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告 内容、媒介的选择和刊播时机的确定。 广告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的 重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物 设计，创新性的表现意念等。 广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广告主题、 创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。 竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广 告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等。 11 ．公共关系战略 公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系， 增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一 系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有