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巨量引擎短视频广告全 渠道转化价值白皮书 凯度消费者指数同源评估平台广告 转化效果 2020年12月 研究背景与目的 转化价值部分 中国的互联网内容平台环境变化异常迅速，以抖音为代表的巨量引擎 1 短视频整体用户规模始终保持两位数增长 。如何更加全面、深入、公 正地评估巨量引擎短视频广告价值，成为品牌关注的焦点。 平台的价值不仅仅体现在触达广度上，更应该体现在对消费者细分的 沟通深度，尤其对消费者购买行为的影响上 – 即销售转化。“品效合 一”成为众多品牌媒体投放追求的目标。 如何体现品牌全渠道销售转化，全面评估平台转化效果，是品牌和平 台亟待解决的问题。虽然电商近年来发展迅速，但其渠道份额仍只占 2 整体销售额的20% 左右。尤其对于快消品而言，完整评估全渠道转化， 是重要课题，并为建立长期、系统的评估体系打下有力基础。 凯度消费者指数为了全面评估短视频广告对于品牌转化提升价值，邀 请了广告主根据历史投放的实际案例进行研究，包括美妆自然堂、酒 类劲牌、日化类好来化工。 1. 《QuestMobile2020中国互联网广告大报告（上篇）》/research/report- new/92 2. 《2020中国购物者报告》凯度消费者指数、贝恩分析 2 目录 方法论介绍 巨量引擎短视频 广告全渠道转化效果 3 凯度消费者指数 凯度消费者指数从消费者角度出发，衡量品牌跨平台 投放对消费者全渠道购买行为的影响，从而量化不同 方法论 平台、广告形式对品牌销售的转化和与消费者细分的 沟通效果，进而全面、公平地评估媒体效果。 凯度消费者指数与众多头部快消品品牌长期合作，基 于现有数据源和客户源，有效形成落地方案。 4 凯度消费者指数连续监测样本的购物行为 样本户每一次购物行为之后，将所买产品通过手机APP录入凯度消费者指数的数据库，使我 们了解到消费者的连续购物行为，及其变化。 样本在全渠道购买产品 凯度消费者指数数据库存有所有 样本户在家将所购产品以扫条码 快消品SKU条码及其产品信息 的形式通过扫描仪回传至数据库 全国代表性样本的真实购买行为包括美妆、个护、食品、饮料、母婴等 5 “品效合一”独有模型：同源打通从平台使用到购买行为 通过对同一样本户的平台广告行为追踪，到品牌购买行为的研究，包括促销活动的影响 购买行为 样本户 追踪各平台使用与偏好 媒介问卷打通传统 媒体广告