生活者“动”察2020研究——“度物”.pdfVIP

2020年12月22 日 “度物 （Duo Wu）” ～以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视生活意义的生活者～ ―博报堂生活综研 （上海）发布 “生活者动察2020”研究成果― 今日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院联合发布了“生活者动察”的第八个研究成果。本年 度的研究主题为 “购物生活中孕育而生的新消费方式”。 在全球范围内率先进入 “后疫情期”的中国，今年4月以来的消费意欲依然维持在高水平状态（※参考数据 1），而 今年各电商大促成交金额再创历史新高，从中可见，生活者依然拥有高涨的购物热忱。另一方面，针对 “购物的 乐趣比以前增加了”的调研结果中，中国生活者的肯定回答占比为40%，明显高于美国(27%)、日本(10%)两国。 生活综研(上海)认为，即便是在后疫情时期，对于生活者而言，这种 “购物热忱”还在保持着不断延续的状态。 （※参考数据2） 在购物热忱持续高涨的同时，“相比以前变得即使花大价钱也要买好的商品/服务(70%)（※参考数据3）”的回答也 不在少数，可以看出，生活者 “追求真正优质的商品/服务”的意识趋向活跃。另外，“相比周围人的评价更注重 （※参考数据3） 是否真正适合自己(66%)” 的回答接近七成。生活者从疫情隔离期间开始，在重新审视自己生活内容的同 时，也逐渐萌生出相比别人的评价更注重从自我真正需求出发的运用 “自由的购物尺度”的意识。 生活综研(上海)将 “持有购物热忱”并运用 “自由购物尺度”进行购物的 这一消费心理及购物行为命名为 “度物”。“度物”一词意在指，对生活者的购 物特征进行捕捉时，以年龄、地域、经济水平为代表的这些外在尺度，正在向 ※ 选择商品时的耗时长短、花费对象的选择、支付时实惠感的感知 等为代表的内 在尺度的转变。这种转变即便是在同一生活者的购物行为中也存在着各种不同 的、且可变性的标准。为此，生活者的购物行为也就变得更为复杂化，更难以 揣测。 ※ 【度物(Duo Wu)所包含的生活者购物尺度的变化】 ・「选择商品时耗时长短的变化」 ⇒便宜的商品花时间斟酌，高价的商品则立即购买。 ・「花费对象选择的变化」 ⇒平时省钱，把钱花在自己真正需要的商品上。 ・「支付时实惠感感知的变化」 ⇒生活必需品用价格来判断 “实惠”，而心仪的商品则用每次使用时的换算价格来判断 “实惠”。 生活综研(上海)认为，企业在准确捕捉 “度物”生活者内心需求的基础上，如何建立新的信赖关系，并持 续激发生活者高昂的购物热忱，这将是今后中国消费市场实现持续增长的关键所在。 【数据集】 参考数据 1. 4月以后，生活者的购物意欲出现V型反弹，至今保持在高水平状态 根据生活综研(上海)每月实施的 《消费晴雨表调查》数据显示，消费意欲虽在2月新冠肺炎爆发期时出现大 幅下降，但很快就恢复至以往水平并持续高水平状态增长。 （博报堂生活综研(上海) 《消費晴雨表调查》） 参考数据2. 中国生活者拥有 “持续高涨的购物热忱” “购物的乐趣比以前增加了”的回答中，中国生活者的肯定回答占比为40%，美国27%，日本 10%，中国明显 高于日美两国。可以看出，生活者对购物的积极态度，这种 “购物热忱”还在不断高涨。 （博报堂生活综研(上海) 《购物生活调查2020》） 参考数据3. 中国生活者 “自由的购物尺度” 相比以前 “变得即使花大价钱也要买好的商品/服务(70%)”“追求真正优质的商品/服务”趋向活跃的同时， 也不难看出 “节约意识提升(83%)”的意识变化。从疫情期间开始，萌生出 “相比周围人的评价更注重是否真 正适合自己(66%)”以及 “运用自由尺度进行购物”的意识。 （博报堂生活综研(上海) 《消费晴雨表调查》2020年11月） 【其他参考数据】 ◆旺盛的消费意欲中并存谨慎消费意识的 “度物”生活者 运用自由购物尺度享受购物乐趣的 “度物”生活者，已经从过去 “爆买”般的大量采购中转变，在旺盛的购 物意欲驱动的同时，开始审视购物对自己是否真正需要和其意义所在的意识也在上升。另外，随着科技技术 的