服装品牌终端体验营销策略.docx

服装品牌的终端体验营销策略 王 志 北京念奴娇服装服饰有限公司 摘要：体验营销是在体验经济的背景下产生的一种全新的营销模式， 在西方国家被广泛应用 并起到良好的效果， 在我国体验营销的应用还不是很广泛。 特别是对于国内的服装品牌的塑 造这种营销模式的应用将具有非常深远的意义。 本文意图从体验经济和国内消费行为的变化 为出发点，结合国内服装业自身存在的问题和品牌营销的热点，以及运用营销的 4P 组合分 析，阐述了终端体验营销的策略。并用美国“耐克城”的案例证明了体验营销是服装品牌 “决胜终端”的最有力的“武器”。 目前，中国已有不少行业进入了“第四代店铺经营时代”，“第四 代店铺”的特征是以一种感官体验为形式的店铺经营方式， 获取最大的商品以外的利润， 让顾客微笑着拿出钱包。“第四代店铺”不可缺少的 一个组成因素就是“体验式”的经营环境设计——情境终端， 所以，体验营销则成为品牌终端的推进术。 体验营销是 21世纪营销战中最有力的秘密武器， 通过与消费者的沟通和 互动，让品牌更有竞争力；在服装业，“决胜终端” 一直被视为品牌营销的法宝， 但是，只有制定切实可行的终端体验营销策略才能发挥这种“秘密武器”的威力。 一、体验经济的到来促使营销模式的变革 经济发展的演进，经过了农业经济、工业经济、服务经济三个阶 段后，如今正向体 ，美国未来学家托夫勒在其名著《未来的冲 》中指出： 我 正在 足物 需要的制定迅速 渡到 造一种与 足心理需求相 系的 ，??未来的 将是体 ， 未来的生 者将是制造体 的人， 体 制造商 将成 的基本支柱之一。 因此，体 理所当然的登上 史舞台。 体 是指企 以服 重心，以商品 素材，从生活与情境 出 ，塑造感官体 及思 同，以此抓住消 者的注意力，改 消 行 ，并 品找到新的生存价 与空 的 方式。 就像波德 H 施密特在他所写的《体 式 》指出的那 ，“体 要站在消 者的感官、情感、思 、行 、关 等 5个方面，重新定 、 的思考方式，与 相比，体 关注的是 客的体 Experiences ），其旨在 造美好的、 得回 的 客体 ，与 相比，在理念和 方式上存在很大差异。” 种思 突破了 上“理性消 者”的假 ， 消 者在消 是理性和感性兼具的， 客因理性和因追求 趣、刺激等一 的冲 而 的概率是相同的。 在国外 施体 的著名公司很多，如：沃 、戴 、星巴 克、耐克、可口可 、百事可 、麦当 、肯德基；服装 有美国的 GAP、西班牙的 ZARA、意大利的路易威登（ Louis.Vuitton ）法国的阿 尼 Amani）等。在国内也有不少企 施体 ，如 想、方正、海 、 虹、白 、依文、 ISCHAO( 超 ) 等。 二、消 者行 催生品牌体 伴随着激烈的市 争， 消 者消 行 日益表 出个性化， 情感化和 直接参与等偏好， 消费者从注重服装的本身转移到注重、接受和穿着品 牌的感受，对彰先个性的产品和服务，品牌的需求越来越高。同时，消 费者在接受产品和服务时的“非从众”心理日益增强， 相信自己判断和 感觉的趋势日益明显。 这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的 服装，而是更加关注在购买或穿着服装时的体验或感受。针对消费者的 这种购买行为的变化，企业应注重顾客的心理需求分析和研究，寻找到 有价值的营销机会。 在品牌统治的世界里，品牌不再仅仅表示有功能特性的产品， 而是意味着为顾客提供并改善体验感觉，其旨在识别产品，吸引公众的标识。传 统品牌的经营模式越来越受到挑战，要想融入到顾客的日常生活中去，这就需要运用各种交流、活动及联络方法，来提供整体的体验。所以，在激烈的品牌竞争中，品牌体验已成为消费者识别、感知和认同品牌的第一要素。 星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌， 几乎没有做 广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都已 20%的速度增长，在“星巴克”咖啡馆里， 陈列不见得都一样， 建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所，创新 的咖啡饮用方式和过程， 从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历， 将普通人变为咖啡鉴赏家。 三、体验营销——服装同质化的杀手 国内服装业产品同质化现象非常严重，而对同质化的产品，消费者无所适从，更谈不上对品牌的忠诚了。 顺应消费者对服装特色的要求，各家企业在特色上做文章，结果所有的服装都有特色时，就失去了的特色；顺应消费者对品质的要求，各家企业又在质量上下功夫，当质量提升到一定限度时，质量都好了，好的没有差别了； 顺应消费者对服务的要求， 于是各家企业又在服务上做文章，但服务水平的提高也有没有差别的那一天。 而对如此同质化的问题