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互联网购物领域虚假宣传行为 摘 要：随着互联网的普及、国民消费水平的提高，互联网购物已进入寻常百姓家，成为人们习惯且不可或缺的商品交易方式之一。在互联网购物成规模发展的今天，线下交易中的不正当竞争行为也发展到了线上，部分不良商家通过不正当行为获取更多的竞争优势。由于互联网购物现阶段无法使消费者在挑选阶段接触到商品的特性，使得虚假宣传行为在互联网购物领域更加猖獗，并成为一种及其常见的不正当竞争行为。本文以互联网购物背景下的虚假宣传行为为研究对象，首先起含义和特征以及主要形式进行了明确的界定，然后按照法律、行政法规和行政规章的层次对我国互联网购物领域虚假宣传行为法律规制的现状和问题进行了深入的分析，最后从多个维度提出如何对互联网购物领域虚假宣传行为进行法律规制，为规制我国互联网购物领域的虚假宣传行为寻求新思路，以促进互联网购物市场公平竞争，维持良好的经济秩序。 关键词：互联网购物;虚假宣传;法律规制 随着互联网的普及、国民消费水平的提高，互联网购物已进入寻常百姓家，成为人们习惯且不可或缺的商品交易方式之一。数据表示，2017年中国网络购物市场交易量竟达到了20.2万亿元，相比增长23.6%;其中互联网购物市场的交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售额的14.2%。互联网购物，尤其是网络购物层面的经济占比，已成为目前零售的主流渠道[①]。除了传统的商家入驻的平台类电商(如淘宝、天猫)和自营+平台类电商(如京东、亚马逊)，还出现了依靠互联网社交平台发展起来的微商、直接通过外国商品网站进行选购的海淘等多种新型的网络购物渠道，它为中国的客户购物供应了更新、更广阔的发展空间。在互联网购物成规模发展的今天，线下交易中的不正当竞争行为也发展到了线上，部分不良商家通过不正当行为获取更多的竞争优势。由于互联网购物现阶段无法使消费者在挑选阶段接触到商品的特性，使得虚假宣传行为在互联网购物领域更加猖獗，并成为了一种非常常见的不正当竞争行为[②]。从具体的角度来看，虚假宣传行为会严重侵害消费者的权益，侵害合法经营商家的合法利益;从整体经济利益来看，虚假宣传降低了市场信息流通性，破坏良好的市场竞争秩序，导致整体经济福利有所损失，因此必须对该行为加以规制。 一、互联网购物领域虚假宣传行为的界定 信息时代的快速发展创造了互联网的普及。网络购物越来越被闪电般的被人们所接受和倡导，成为人们日常生活消费的主要方式。在线购物指的是卖方在互联网上提供报价并交付标的物的方式，买方接受报价并作出承诺，同时支付购买货物的费用。与传统的面对面交易方式相比，网上购物具有便宜，方便，快捷等诸多无可比拟的优势，吸引了越来越多的消费者参与。然而，随着密集的网上购物，也存在许多不和谐和不诚实的现象，例如：商品假冒，网络欺诈，售后服务不足等，近年来网上交易投诉大幅增加，隐藏在这些问题背后的是严重的道德缺 陷和缺乏法律约束。 (一)互联网购物领域虚假宣传行为的含义与特征 1、网络虚假宣传行为的含义 所谓虚假宣传，是指经营者使用广告或其他方式使其商品或服务与市场交易的实际情况不一致的公共宣传，导致或足以导致买方误解的行为[③]。互联网的虚假宣传行为意味着在传统的虚假宣传模式中，运营商利用网络来推广其产品。互联网平台上对其产品予以不实的、夸大相关事实的宣传。但目前我国尚未有相关法律给予明确的定义，所以对于网络虚假宣传，学理界对相关的法理界定有以下观点： 有学者认为，为了达到营销目的，用容易引起消费者误解的虚假表示和虚构宣传的方式且与商品信息完全不一致，构成网络虚假宣传。为了有效阻止出现在网络上的虚假广告，不论经营商是否使用了广告或者其他的方法，只要对产品的质量，成分，性能，使用，生产者，有效期和原产地进行误导性的虚假宣传，它都可适用于反不正当竞争法。跟传统的虚假宣传行为比较，网络虚假宣传行为的方式主要是通过互联网实现的，两者都被错误地宣传。根本目的都是通过让消费者对产品的实际效用产生误解从而对产品进行消费。 2、网络虚假宣传行为的特征 第一，强迫接受。网络时代飞速发展，互联网技术也在不断提高，由此许多经营者利用多种技术手段，通过各种形式对消费者传送虚假信息。比如给消费者群发广告邮件、微信、QQ、短信来发送虚假广告。现在的生活中垃圾短信十分普遍，人们几乎每天都可以接受到垃圾短信其中一部分就来自电商平台、店铺的相关广告短信，通常是对其店铺产品进行宣传，短信内容基本都会附带产品的超链接，可以让信息接受者直接点开链接进入到产品的销售界面。此外，当您每天使用网络时，广告页面将自动弹出。这都是让消费者在日常生活当中被动的接受经营者的广告宣传，甚至带有让消费者无法拒接接收的强迫性。 第二，范围广泛。网络通信的速度