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avor行动咖啡口碑营销策略研究 中文摘要：如今,尽管企业投入了巨额的广告费用，但是由于消费者缺乏足够信任，渐渐对企业过量的广告宣传的反应愈加淡漠。这一问题正困扰着众多的企业。在于信息技术的迅速发展的基础上，古老的传播方式口碑营销开始迸发了其新鲜的生命力。 口碑营销是一种利用人际之间的信息传播机制,宣传推广企业本身产品和形象的营销方式。口碑传播雪花式的传播模式的成本极低，几乎可以忽略，但是长期效果甚至优于传统的媒体广告 。其模式适用于已经建立品牌的产品，追求产品的更多的附加价值。在消费者易于和他人接触的行业和高档消费品行业中，口碑传播更利于产品的宣传和推广。 企业在做好口碑营销之前,首先要有一个良好的营销基础,在此基础上采取一定的策略进行适当的口碑传播,增强企业在社会公众心目中的影响力,借此提升企业的口碑形象。 本文选取苏州本土咖啡品牌Savor行动咖啡作为研究对象，采用实证分析的方法，通过问卷调查等形式对作了较为深入的研究，研究思路如下： 第一部分，列举了文献中对于口碑传播理论的研究成果，对口碑传播的内涵、特点、作用和应用条件进行了梳理。 第二部分，通过实地考察Savor行动咖啡万科店和问卷调研对这个苏州本土咖啡品牌的发展状况和口碑营销策略具体实施情况进行了研究。 第三部分，接着通过研究发现其口碑营销策略的实施过程中在产品、口碑传播方式和口碑维护三个方面存在问题。 第四部分，结合所学口碑营销相关理论与其实际口碑营销策略实施情况，提出针对以上三个方面问题较为可行的解决对策。 关键词：口碑营销 咖啡 满意度 顾客体验 前言 随着科技水平的提高和企业市场意识增强，中国企业生产的产品质量水平正在向世界先进水平靠拢，然而，我们的企业的营销手段仍然是传统而局限的，通过单一渠道的宣传和推广显然不能满足消费者在新时代背景下消费意识的转变。于是，口碑传播作为一种独特的营销传播方式，依靠其独特的传播特点，其强大的作用开始重新被越来越多的企业和顾客所认同。 口碑营销目的在于通过企业的营销活动针对市场上的不同客户进行口碑信息的传输，在消费者脑海中形成一个综合的印象和情感认同，从而对特定沟通受众的购买行为产生实际影响或直接作用。尽管媒体在现实生活中仍然占据着主导地位，但其作为一种单向的传播手段而显现的不足也越来越明显，此时需要融入一种效果好并且成本低廉的信息传播手段对其进行完善，那就是口碑营销。 而近几年，随着信息技术的快速发展，信息传播的途径、速度和大小实现了空前的突破，电子邮件、网络社区、手机短信等移动数据传送服务不仅使传统的口碑传播模式发生了改变，而且紧密了人与人之间的联结。在人际网络中，无论消息好与坏都能得到快速传播。因此，作为近年来在国际市场营销学界新兴的一个研究领域，口碑营销传播拥有极大的发展领域，而与此同时国内对于口碑营销的学术研究十分稀少。 基于这样的背景，作为只运用口碑传播从未进行任何大型媒体宣传和推广的咖啡品牌,Savor行动咖啡的口碑传播策略无疑给我们树立了一个榜样，也促进了口碑传播的研究和发展。当人们开始对口碑传播予以重视并将其运用于企业实践中时，对于这一方法可能存在的负面效应或者说问题的认识，以及针对这些问题应采取何种对策的探讨也成为当务之急。 一、相关文献综述 本章从现有的关于口碑和口碑营销的文献入手，简要概述了口碑和口碑营销的内涵，分析了口碑营销的作用和特点，以及口碑营销发生的基础和条件，还简单介绍了一下新媒体环境下的网络口碑营销。 (一)口碑和口碑营销的内涵 1.口碑 口碑在现代汉语中的解释是群众口头上的赞颂，也可以表达为众人的议论，社会上流传的口头熟语等。应用在市场营销中，口碑是关于某个产品或公司的所有人们口头交流的综合评述，包含了信用、经营方法和服务等信息，它强调的是顾客之间的互动性。所以，口碑往往能影响消费者的判断和购买行为，正面口碑增加企业盈利能力，负面口碑反之。好的口碑并不是产生于一次购买或服务，而是企业长期努力的成果，良好的口碑是长期获得和维护客户的根本保障。 2.口碑营销 口碑营销是指企业采用口碑传播的营销模式，具体表现为生产者以满足顾客的需求为目标，争取赢得顾客的满意，进而提升品牌形象，并通过购买者的口口相传将产品信息及其对产品的态度传递给了购买者周围的人，以促进他们的购买决策，从而达到提高公司盈利能力的最终目标。 (二)口碑营销的作用和特点 1. 作用 在现代信息技术的迅速发展的今天，广告几乎随处可见，口碑的作用似乎越来越被忽视。事实上，现代社会的消费者在某一领域做出消费者决策时，很少依靠自己的判断或者相信广告的