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我国电信CRM建设中的问题分析 在市场竞争日趋激烈的今天，电信运营商已开始意识到要建立一 套面向市场、面向客户、高效的电信支撑系统，以客户中心、服务为 导向的CRM系统受到很多运营商的关注。尽管这一概念得到业界认同， 但CRM系统却迟迟未能得到大范围应用， 其症结在哪里呢？日前，记 者采访了创智集团的专家，他们就这一问题发表了自己的观点。 他们分析认为，以下几点影响电信 CRM系统的发展：经营支撑系 统建设要从“面向生产”转向“面向市场和客户”的观念还没有真正 深入人心；对CRM在电信经营行业的具体应用、与 BOSS勺关系及解 决细节没有共识，CRMT家也没有提供切实可行的、适合中国电信经 营行业的解决方案； 电信运营行业本身整改、 升级、整合现有的 BOSS 系统刻不容缓，是投资软件支撑系统的重点，而建设全业务的CRM系 统尚处于研究分析阶段；体制和组织机构制约了电信 CRM勺建设，掌 握营销环节的部门在电信经营行业组织中的地位不高；传统行业的 CRM观念与电信经营行业特性结合的难度较大，投资收益不明朗，比 如对于电信广大普通用户， 电信公司认为没有必要进行一对一的营销 （大客户除外）。 他们指出，很多企业觉得CRMt上去很美，但是实施起来比较难， 实施的障碍比较多。综合起来主要有以下三个方面： CRM勺投资回报 究竟收益有多少？企业在多长时间能够见到效益？这是企业最 关心的问题。CRM应用的界定一一规模多大比较好？需要投入多少资 金？范围多广最适合？涉及什么部门？数据采集和输入的起点应该 在哪里？是从分公司的层次还是从维修站开始？实施的风险一一罗 马不是一天就可以建成的，从CRM项目的正式启动到上线的全部过程， 每一个步骤都必须与厂商打交道。 CRM 不仅是一个 IT 项目，更是一个包含业务在内的管理项目。成 功实施CRM应当遵循6个阶段的原则：总体规划 对企业的现状 进行诊断，分析客户的问题， 寻找商业机会。在这个基础上进行规划。 立项启动———包括如何组织项目的工作班子， 从哪个环节开始启动。 流程优化———对现有的流程进行什么样的改革。 产品造型———选 择哪个厂商的产品， 选择这个产品中的哪些模块。 实施应用———如 何克服应用阶段的各种困难及理顺各种关系。持续改进 CRM项 目的实施不可能一蹴而就， 原因在于它不是一个基建项目， 可以一劳 永逸，而是一个管理项目，它的效果是通过不断改进而体现出来的。 创智的专家认为， 电信企业最大的优势就是掌握大量的客户信息， 拥有比较全面的与企业经营有关的内部数据资料和外部数据资料。 中 国电信企业实施CRM系统，首先解决的问题是信息整合问题，将分散 在电信企业内部和外部的各种数据源进行抽取、 清理并集成到主题导 向的中央数据仓库系统 （建立唯一的数据仓库或建立多个面向应用的 数据集市）。信息共享是CRM系统的一大特点，将各个系统的数据整 合到数据仓库中， 企业需要建立一个统一的数据平台， 实现真正意义 上的信息共享。 从 20 世纪 90年代中期开始，中国电信为了降低成本、 提高效率、 增强企业竞争力，实施了“ 97”工程（如网管系统、计费系统和前台 业务受理系统等等） 以及中国电信的信息化建设 （诸如办公自动化系 统等），对电信的业务流程进行了重新设计。这些系统一方面提高了 内部业务流程（如财务、生产、资源等诸多环节）的自动化程度，使 电信员工从日常事务中得到了解放， 另一方面也对原有的流程进行了 优化。但如何更好地开拓市场？如何根据客户的消费情况调整或开发 电信新产品？如何保留住老客户？如何挖掘新客户？如何提高企业 的服务水平？运营商发现没有一种有效的工具或信息系统， 根本无从 下手和力不从心，而包含市场营销、销售和服务的CRM系统正是解决 这些问题的有力工具。 目前，大多数现有的电信信息系统主要是为了提高企业内部运作 效率，而客户关系管理系统可以更好地管理客户，降低销售成本，通 过提升客户信息价值发现新市场， 提高客户满意度和忠诚度。 但是如 果没有现有系统的支持，并为CRM勺市场营销管理、销售管理和服务 管理提供必要的数据，实施中国电信的 CRM系统无从谈起。 CRM 系统主要包括三个子系统：市场营销、销售和服务系统。从 中国电信企业管理水平的角度来看，CRM系统中的服务系统可以作为 中国电信导入CRk整体思想的切入点，在中国电信企业建立好一个较 为流畅的服务体系的同时，把 CRMH用到市场营销（Marketing ）、 销售（Sales ）等前端办公领域。中国电信目前已经或正在实施的客 户服务系统（1000号）为中国电信应用CRM系统打下了良好的基础。 针对以上的现状，创智专家指出，在现有的支撑系统环境下，实 现全业务的CRM系统还有很大困难，而建立针对大客户C