千金止带丸媒介投放策略(ppt 54页).pptVIP

15-50岁女性 目标受众 核心受众女性 25-45岁女性 已婚女性 中等收入以上 Sources : CMMS 2001 品类使用指数(CDI) = % 本城市使用者 / %城市人口达克宁使用指数(BDI) = %本城市达克宁使用者 / % 城市人口 Sources : CMMS 2001 品类使用指数(CDI) = % 本城市使用者 / %城市人口达克宁使用指数(BDI) = %本城市达克宁使用者 / % 城市人口 Sources : CMMS 2001 市场分布 BDI CDI KM CD ShZ Xian WH CS NB CQ NC DL NJ TY JN KMSY XM NN 首选区域 放弃区域 市场选择/排序 CDI和BDI 尽量选择二者都超过100的区域投资广告 除此之外 人口 收入 销售情况 销售网路 医药消费 竞争状况 广告成本 市场排序 总投资：RMB800万 较少的预算，无法满足全国投放 建议先期只选择成都/西安/济南/ 沈阳/郑州重点投放建立区域优势 利用杂志媒体补充 产品详细信息 品牌提示/购买暗示/扩大覆盖 报纸 杂志 公车车身广告 公车站灯箱 售点前灯箱 覆盖受众迅速建立品牌知名度 电视 媒介组合策略 核心受众频次增加 广播 媒介重量-有效频次 有效頻次范圍估計 不應因為追求更高的市場覆蓋面而犧牲所制定的有效頻次，否則將導致媒介曝光不足，不能達到預定的媒介目標 應用有效頻次范圍估算表可制定上市期每個月應投放的有效頻次 1. 成功的 新品牌 1 5 2. 有知名度 新广告片 0.5 2.5 3. 简单的广告讯息 复杂的广告讯息 0.5 1.5 广告播出为期: 长 广告播出为期: 短 1 3 5. 最近有广告支持 最近没有广告支持 0.5 2.5 6. 高目标受众渗透率的类别 低目标受众渗透率的类别0.5 2 低 高 主要考虑因素 1 2 3 4 5 权重 得分 得分:14.5 有效频次估算 7. 目标受众乐 意接受 目标受众不乐意接受 0.5 2 巩固消费者的态度 改变消费者的态度 1 4 巩固消费者的行为 改变消费者的行为 1 4 10. 少竞争品牌活动 多竞争品牌活动 1.5 4.5 11. 媒介环境不杂乱 媒介环境很杂乱 1 4 低 高 1 2 3 4 5 比重 得分 得分:18.5 总得分:33 有效頻次估算 主要考虑因素 得分范圍 有效頻次范圍 10-14 1-3 15-19 2-4 20-24 3-5 25-29 4-6 30-34 5-7 35-39 6-8 40-44 7-9 45-50 8-10 有效頻次估算 根据對不同市場的有效頻次進行估計，所需的范圍在5-7次或6-9次 有效覆蓋 根据所設有效頻次 計算出最有效覆蓋此頻次范圍的收視點水平 提高媒介投放效率 超出此收視點水平的媒介投放將產生超出有效頻次范圍的過剩收視，從而導致浪費 有效频次设定 有效到达率与有效接触频次-西安 800 GRPs 达到53%的有效到達率 有效到達率设定在5+增长幅度最大，成本增长最为缓慢的区域 5+花费 到達率 TARPs Source: CSM 有效到达率与有效接触频次-济南 800 GRPs 达到51%的有效到達率 有效到達率设定在5+增长幅度最大，成本增长最为缓慢的区域 5+花费 到達率 TARPs Source: CSM 有效到达率与有效接触频次-沈阳 800 GRPs 达到55%的有效到達率 有效到達率设定在5+增长幅度最大，成本增长最为缓慢的区域 5+花费 到達率 TARPs Source: CSM 有效到达率与有效接触频次-郑州 600 GRPs 达到53%的有效到達率 有效到達率设定在5+增长幅度最大，成本增长最为缓慢的区域 5+花费 到達率 TARPs Source: CSM 有效到达率与有效接触频次-成都 800 GRPs 达到51%的有效到達率 有效到達率设定在5+增长幅度最大，成本增长最为缓慢的区域 5+花费 到達率 TARPs Source: CSM 媒介重量 各市场按到达率制定不同的GRP水