医药产品价格策略(ppt 71页).pptVIP

（二）竞争导向定价法 1、与竞争者同价 “随行就市” 发生在完全自由竞争或寡头垄断的市场中 后进者在市场情况不明朗时也可采用 新药上市的“参比定价” （二）竞争导向定价法 2、低于竞争者定价 产品差异不大 “价格战” 仿制药抢占市场份额 3、高于竞争者定价 产品优势明显 专利药攫取高利润 （二）竞争导向定价法 4、密封投标定价法 成本、收益与竞争的权衡 医疗机构集中招标采购政策 实际往往做不到“密封”…… （三）需求导向定价法 1、理解价值定价法 根据消费者对产品价值的理解定价 矛盾：医药产品的特殊性，生命的价值如何衡量？ （三）需求导向定价法 2、需求差异定价法 “价格歧视” 针对不同细分市场价格不同 药品市场常见的是地区差异定价 “窜货”与平行贸易 小结 明确 定价 目标 选择 定价 方法 分析定价环境 成本 需求 竞争 第四节 医药企业的定价策略 定价策略 定价方法——基础价格 定价策略——修订价格 （一）折扣折让策略 1、数量折扣 “一次进货满10箱，给与8折优惠” 累计数量折扣——鼓励长期购买 非累计数量折扣——鼓励一次多买 问题 相声《卖布头》中的价格问题 “这不两块钱；去两毛，让两毛，你给一块六；去一毛，让一毛你给一块四；再去两毛你给一块二；再去两毛干脆一块钱；这不一块钱，去五毛让五毛…… ” 医药产品价格的构成要素 1、制造成本 原料、辅料、包装材料…… 工人和管理人员工资 厂房和设备折旧 其他直接支出 产品价格的底线 医药产品价格的构成要素 2、期间费用（流通费用） 销售费用 财务费用 管理费用 医药产品价格的构成要素 3、国家税金 价内税价外税 价内税——增值税——产品价格升高 医药产品价格的构成要素 4、企业利润 价格-成本-期间费用-税金=利润 价格策略最终影响的对象 问题 抗生素头孢曲松，进口药“罗氏芬”在国内市场上每瓶卖90多元，国产药每瓶不超过10元，为什么？ 影响医药产品价格的外部因素 1、市场供求 一般意义上讲，药品的需求弹性小 进口药供不应求…… 国产药供过于求…… 影响医药产品价格的外部因素 2、市场竞争 竞争越激烈——价格越低 达成价格默契——价格平稳 国内企业现状：“多、小、散、乱” 影响医药产品价格的外部因素 3、消费者价格心理 “进口药应该贵，国产药应该便宜” “看病就要把钱花到位……” 影响医药产品价格的外部因素 4、政府对价格的管理 《价格法》 发改委 “看病难、看病贵”——26次药品降价 影响医药产品价格的外部因素 5、经济因素 金融风暴 对医药产业影响不如对别的行业大 6、产品生命周期 新药 成熟期 饱和/衰退期 产品 生命周期 经济形势 政府 药价管理 消费者 价格心里 市场竞争 市场供求 小结 企业利润 国家税金 期间费用 制造成本 第二节 药品的价格及药品的差价 特色 本节内容，计划经济色彩浓郁 对于看懂政府定价文件有帮助 药品的价格体系 三 级 定 价 药品价格的形成过程 出厂价=生产成本+生产利润 批发价=出厂价+进销差价 零售价=批发价+批零差价 药品价格的形成过程 生产成本 +利润 出厂价 +进销差价 批发价 +批零差价 零售价 （生产企业） （批发企业） （零售企业） （消费者） 药品差价 1、概念 差价率与差价额 顺加与倒扣 药品差价 2、进销差价 进销差价=批发价-出厂价 进销差率=进销差价/出厂价格*100% 顺加差率与倒扣差率 药品差价 3、批零差价 批零差价=零售价-批发价 批零差率=批零差价/批发价格*100% 含税零售价与不含税零售价 小结 注意以下概念辨析： 顺加倒扣 进销差率批零差率 含税价不含税价 第三节 医药企业定价目标与方法 定价目标 问题：企业制定价格是为了什么？ 必须盈利 实现一定的经营目的 定价目标 1、利润目标 正常经营时一般目标 追求最大利润获取适度利润 短期利润长期利润 医药企业的社会效益 定价目标 2、销售额目标 销售额=价格*销售量 价格与销售量之间相互影响——弹性 定价目标 3、市场占有率目标 保持市场占有率 扩大市场占有率 药品市场的两种占有率 定价目标 4、稳定价格目标 价格稳定——风险小 大企业定基础，小企业保持差价 定价方法 定价方法的选择基础： 成本 需求 竞争 （一）成本导向定价法 1、总成本加成定价法 某袋装注射液产品A，每瓶药液的生产成本为2元，包装软袋成本0.3元，封口胶塞0.2元，每瓶产品平摊的固定成本1元。 问：要保证10%的利润率，至少应定价多少？ （一）成本导向定价法 2、目标利润定价法 某抗肿瘤生物制剂B，企业为研发和生产共投资5亿元，预计年销量10万支。 问：公司想在5年内回收成本，其最低定价应为多少？ （一）成本导向定价法 3、边际成本定价法 某已过专利期的口服降糖药C，每片药品