医药产品经理的全局观(ppt 90页).pptVIP

* 市场细分应遵循的原则 可接近性原则 可衡量原则 足够大原则 同质原则 * 细分之后看清楚，看什么？ 潜力 影响潜力变为现实销量的因素 —竞争对手 —专家的态度和行为 对疾病的认识和重视 对此疾病的治疗方案的认识和满意程度 对具体产品及服务的认识和满意 * 目标市场选择 * 目标市场选择 外部因素 内部因素 SWOT分析 * 外部因素分析 市场潜力的大小 政策法规：医保 竞争对手 医生的观念 * 市场调研的定义和作用 * 市场调研定义 什么是市场调研？ 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。 * 市场调研的作用 市场调研 市场细分 产品定位 价格竞争 市场预测 ...… * 市场调研的使用阶段 * 产品上市前的调查 市场调查力度 评估患者人数 市场规模 市场机会 市场参与者 未满足需求 定价评论（PL） 评差异分析 目标的治疗制度与竞争者潜力 产品属性评估 产品对比 竞争者对比 概念测试 定位研究 定价研究 名称测试 包装测试 广告测试 （促销计划） 促销开发 销售队伍 监测 法律环境 竞争者活动 目标市场趋势 第一阶段 上市前 第三四阶段 第二阶段 * 产品上市后的调查 市场调查力度 上市后跟踪 品牌意识 品牌知识与知觉 品牌使用与意愿 分析与控制 患者类型 市场渗透 竞争者反应 沟通策略 测试 新优势 新包装尺寸 新剂型 新适应症 使用与态度研究 差异分析 概念测试 促销混合 对于消费者的使用 与态度研究 产品上市后 再次定位 RX-OTC转移 产品线延伸 * 市场调研的大类划分 * 调研的类别划分 一手调研 二手调研 * 二手资料的收集与分析 二手资料主要解决： 市场的大小 市场的增长趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定 * 常用二手资料种类 政府公告：卫生年鉴，统计年报等 期刊杂志：医药经济信息等 医学文献 报纸：医药经济报等 网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等 有偿数据： 医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析 零售数据：药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报 * 一手市场调研的主要形式 * 一手市场调研的类别划分 A.定性（Quality Research） B.定量（Quantity Research） * 定性调研的特点及调研提纲的设计 主要解决： Who谁？What什么？Why为什么？ - 深入了解调查对象就相关问题的认识、看 法、态度、经验与动机等 -小样本，无统计学意义 * 主要的定性调研形式 深挖原因 深度拜访 广泛了解 小组调研 * 两种定性调研各自的优缺点 深度访问 个别的深入探询 一对一的关系，结果真实 不受其他人的影响 较好的样本选择 意见可延伸 环境可能揭示深层次态度 小组调研 不同意见互动 客户可以参加 依赖调查员的控制 个体较少投入 平等的压力可能产生“专业的”问答 不能有混合组 无互动作用 如果访问员关系一般可能很表浅 每人次成本较高 客户不能参加 不能探询出个体层次意见 优点 缺点 * 定量调研的特点及调研问卷的设计 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定位调查的后续阶段 大样本，有统计学意义 可预测的误差范围 可能推广使用 主要用于： 定量不同态度或意见 找出趋势 测量接受水平 * 定量调研常用方法 面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速，昂贵 电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题 处方记录研究 * 内外部一手市场调研优劣势分析 * 市场调研实施决策过程 确定市场调研目标 确定市场调研预算 委托专业调查公司 自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研质量控制 调研费用管理 调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订 * 讨论：销售人员在市场研究中的使用 赞成 反对 ？ ？ 讨论 * 选择适宜的调研方式 由公司自行完成 直接针对本身需求 费用优势 对调研实施的调整更为灵活 经验不足可能导致调研结果偏差 直接面对市场的调查可能影响调 查结果的客观性 委托调研公司 专业的经验保证调查的质量 专业的调查方法提高调查价值 以中立态度进行调查保证了调查 结果的客观性 产生费用 如