球王耐克的营销策略[1].docxVIP

MBA鞋王耐克的国际宣销策略 一、背景材料 耐克公司是美国最大的制鞋公司，创业者耐特白手起家，从进口日本虎牌运动鞋 开始，到自力更生，刻意创新研究出耐克气垫鞋为止， 经过十几年锲而不舍的奋 斗，通过与 飞人乔丹”签约，与同行阿迪达斯、锐步等公司的激烈竞争，终于成 为世界上最成功的运动鞋公司。 耐克公司总裁菲利普 耐特在斯坦福大学攻读他的 MBA学位的时候，就设计出 一个在日本生产低成本的跑鞋，然后在美国进行销售的计划。毕业之后，菲利 普耐特和他原来在俄勒冈大学的径赛教练比尔 保曼合作，把他的计划变成现 实。1964年保曼和耐特各出资500美元，成立了蓝带运动公司。蓝带运动公司 在美国销售日本的虎牌运动鞋，并很快获得了成功。 1971年蓝带运动公司以SWOOSH LOGO的名字注册了商标，同年开始起用耐克 的品牌名称。1972年蓝带运动公司和虎牌运动鞋生产商分道扬镰，乂和另一家 业洲的公司合作。1978年蓝带公司正式改名为耐克公司。1984年，在经过连续 五年每年以44%的速度增长之后，耐克公司错失了有氧运动鞋市场。公司一直 致力于一种不太成功的休闲鞋类型。当 REEBOK开始向进行有氧健身运动的女 士们销售大量时髦的有氧运动鞋时，它开始成为行业中的领头公司。 1984年耐 克的股票价格下降了 60%,在1983-1985年间利润下降了 80%。1985年2200 万双鞋的库存迫使耐克降价来活理存货。 这种存货过剩也使得耐克放弃了在远东 的生产，而这些生产量大部分都被 REEBOK拿走了。在耐克失去了行业领头的 地位之后，在1986年耐克不得不裁员350人。到1993年，耐克在欧洲的销售超 过了 10亿美元的销售线，但是1994年乂下降了 15%，仅达到9. 273亿美元。 而1993年在业太地区的销售达到了 1. 78亿美元，1994年增长了 59%,达到了 2. 834亿美元。耐克在不同的地区总共经营着 33个销售中心，它们分布在业洲I、 加拿大、拉丁美洲、欧洲和澳大利业。 1995年，耐克公司的收入增长了 25. 6%,总收入达到了 47. 6亿美元，净收入 增加了 33. 8%,达到了 3.997亿美元。耐克公司总裁菲利普 耐特认为，国际市 场的销售能够保证耐克继续的成功。 二、放手去十”体现出耐克文化的鲜明个性 放手去十”是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号， 也是其文化个性鲜明的 体现一一体育，表演，洒脱自由的运动员精神”。 20世纪70年代初，慢跑热正逐渐兴起，数白万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋 不仅穿着舒适，而且还有年轻的象征一一这是多数人向往的形象。当时在美国运 动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并 没有意识到运动鞋市场的这一趋势， 而耐克紧盯这一市场，并选定以此作为目标 市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。 1975年，鲍尔曼在烤华夫饼十的铁模中弄出一种服烷橡胶，用它制成的新型鞋 底有小橡胶圆针，比市场上流行的其他鞋底弹性更强，这有力地促进了耐克的事 业，产品迅速打开市场，1976年，销售额从一年前的830万美元猛增至1400万 美元。而耐克像野马一样发展起来。耐克为挤进 铁三角”，迅速开发新式跑鞋， 并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出 140余种不同式样的产品， 不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速 度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引 了成千上万的跑步者。到了 1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销， 其市场占有率达到33%，终于打进了 铁三角”。 耐克是富有冒险精神的开拓型公司， 其鲜明的反传统的企业文化，吸引着大批年 轻人，而耐克还资助一些对正统派深恶痈绝的运动员，使耐克更充满挑战正统、 进取活力的形象，而阿迪达斯即正统派，最终耐克打败了阿迪达斯。 三、名人的广告效应 耐克乂将目标定在新的方向上。菲利普 耐特认为，宵少年的模仿能力极强，对 品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象， 因此只要设 法让最有魅力的运动员穿上耐克，就能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世 界级篮球明星乔丹具有与耐克相称的精神气质， 完美而充满活力的工作作风。耐 克通过赞助这位 飞人”，同时成了十白万喜爱运动者的偶像。 耐克获得了进一步 的成功，销售额达40亿美元。 然而，过去推动耐克成功的宵少年消费者已纷纷放弃了运动鞋， 他们厌倦了泛滥 成灾的运动员参与的鞋类广告，他们在寻找新颖的少一点商业气的产品，同时间 迪达斯全线反击，将广告重点对准12-20岁年龄层的未来群体消费者，向广大宵 年人、学生和城市消费者大力推销；在一些电视广告上，一批体育明星穿上了阿 迪达斯的运动