电子商务中消费行为与网络营销研究.docxVIP

目录 TOC \o 1-5 \h \z 摘要 I Abstract II \o Current Document 绪论 1 \o Current Document .网络营销概述 2 \o Current Document 1.1网络营销的含义 2 \o Current Document 1.2网络营销的模式 2 \o Current Document 1.3网络营销的特点 3 \o Current Document .网络营销环境及其影响因素 4 \o Current Document 2.1网络营销外部环境 5 2.2网络营销内部环境 6 \o Current Document 电子商务环境下的消费行为 7 \o Current Document 3.1电子商务环境下的消费行为的特点 7 \o Current Document 3.2网络经济对消费心理的影响 9 \o Current Document 3.3网络消费者的心理动机 10 \o Current Document 电子商务环境下网络营销策略选择 11 \o Current Document 4.1网络营销策略与网络营销环境的协调 11 \o Current Document 4.2电子商务环境下的网络营销策略：充分发挥网站的营销功能 12 \o Current Document 结束语 15 参考文献 16 \o Current Document 致谢 17 绪论 我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海届于较为发达地区， 北部和中部届于快速发展地区，西部则相对落后。 自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007年我国电子商务 市场规模突破17000亿元。未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆 发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面， 2007年 国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局 已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、 社会发展的推动 作用日益明显。 从以生产为主的买方市场到以营销为主的卖方市场，消费行为研究的领域不 断拓展。许多学者从不同角度定义和解释消费行为。综合关于消费行为研究的观 点，我认为目前所指的消费者行为是指与人们购买和使用产品相关的决策行为， 是消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、使用评价和处置 等行为。因此，目前消费者行为理论主要是针对购买决策形成过程的一种模式， 强调以复杂的购买过程为核心的消费行为研究。 本课题的研究目标是通过研究在电子商务环境下消费者行为的特点及影响 因素，主要是通过研究电子商务环境下的消费行为特点、网络营销环境及其影响 因素、影响消费者网上购买行为的因素从而确定企业的网络营销策略。 对于企业 进行网络营销的市场运用有着指导性的意义。 网络营销概述 网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但 已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多 的实践应用所证实。 1.1网络营销的含义 网络营销在英文文献中描述的词很多， 汇总起来主要有：Cyber Marketing Internet 、Marketing Network、Marketing、Online Marketing,www Marketing 和e- Marketing等，不同的单词词组有着不同的涵义。其中 Cyber Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；Internet Marketing 是指 在互联网上开展的市场营销活动，这里的网络不仅指互联网，还有其他一下类型 的网络，如增值网VAN目前中国学者较常用的是e- Marketing , e-表示电子化、 信息化、网络化的涵义，简洁明了，而且与电子商务(e-Business )相对应。e- Marketing目前尚未有完全确定的中文表达，有些文献中将其描述为互联网营 销，主要是为反映出21世纪市场营销以互联网为基础这一重要的新特征，但 21 世纪营销的基础不完全局限于互联网，还有企业进行的内部信息化管理所依赖的 企业内联网等，因此，目前，我国学者大都将 e- Marketing 译为网络营销。 1.2网络营销的模式 顾客服务一一增强与顾客的关系一一留住顾客一一增加销售 现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取 5个新顾客。而网络双向互动、 信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒 体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的， 从而增强 与顾客的关系，建立顾客忠