海尔公司动漫营销策略.docx

从海尔公司动漫营销策略分析海尔人的转变 对于80后90后来说，《海尔兄弟》代表的是儿时每天晚上坐在电视机前的美好回忆， 同时当我们回首去看，这一部动画片也代表着海尔这一品牌从一个小小的冰箱品牌转变成一 个国际综合家电品牌的标志。 由于家电产品的属性， 往往家电品牌更容易让手中联想到冷冰冰和不安全， 选用活泼可 爱的卡通形象，往往可以重新塑造家电企业的品牌形象。 这两个小孩是海尔的吉祥物， 一个 是中国的小孩，一个是外国的小孩。 它的使用始于建厂初期， 当时海尔与德国利勃海尔公司 合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。 后 来，海尔以这两个小孩为原型制作了 212集的动画片《海尔兄弟》，受到广大少年朋友的喜 爱。 海尔集团在早期曾以该公司的两个卡通形象为原型创作出动画片《音乐岛》 （又名《琴 岛与海尔》），动画片《海尔兄弟》沿用了两个经典的卡通形象，并赋予了新的象征意义和故 事情节。 该片的主要主人公一一海尔兄弟， 是由智慧老人用高科技手段创造的一对机器人， 并不 惜牺牲自己的生命，赋予他们人类的灵魂与灵性， 灌输了人类在发展中集中积聚的科学知识， 成为了人类知识和智慧的象征。 《海尔兄弟》是中国动画史上科普类动画的巅峰之作。 历经12年实现了一部让孩子们在轻松、娱乐中得到丰富的科学知识、提高智慧的梦想 动画片，积极提倡正义、正直、勇敢、善良、诚信、智慧、知识等价值。本片已与美国最大 的儿童卡通片频道 美国卡通频道 有签约计划，是什么让米老鼠家乡 -- 美国的人们对一部中 国的动画片如此着迷？ 在该频道播出前的测试结果非常吃惊。当测试《海尔兄弟》在美国 儿童中的受欢迎度时，在孩子们看《海尔兄弟》动画片的途中关掉电视，他们会立即打开电 视；当用其它方式想把他们从动画片中吸引开， 却没有一个人离开， 他们确实非常喜欢该节 目，测试的结果非常乐观，不仅仅是孩子，他们的父母也喜欢这个节目。他们认为该动画片 与其它动画片不一样，没有血腥打斗，没有色情， 而且故事当中蕴含着丰富的知识。父母们 认为该动画片会成为儿童和父母都喜欢的有教育意义的节目， 《海尔兄弟》中人物形象生动 亲切， 所阐述的道理浅显易懂， 融知识性与趣味性于一身，集科技与生活为一体， 在米老鼠 的家乡受到欢迎，其魅力可想而知。 整个故事情节健康向上， 融知识性、 趣味性于一体， 引导帮助小朋友树立正确的世界观、 人生观。 其实海尔兄弟是由智慧老人创造出来的机器人， 他们和他们的朋友们为解决人类面 临的灾难， 为揭示无穷无尽的自然之谜而周游全球故事， 本片曾分获中国电视动画片、 儿童 片最高奖项金鹰奖和金童奖。 企业借投资拍摄动画片提升自身形象已有成功的先例。上世纪 60 年代，卡西欧公司投 资拍摄的《铁臂阿童木》曾经风靡日本，后来还在美国 NBC电视台播放。1983年，《铁臂阿 童木》在中国上映引起轰动，做贴片广告的卡西欧公司的电子产品也迅速打进中国市场。 海尔集团投资拍摄《海尔兄弟》和卡西欧公司拍摄《铁臂阿童木》有许多相似之处，不 同的是，《海尔兄弟》和海尔集团结合得更加紧密，商业痕迹更明显。 海尔兄弟是海尔集团的品牌形象（卡通形象） 。海尔集团总裁张瑞敏非常重视延伸海尔 企业文化，一直想通过自己的企业形象投资于老少咸宜的动画片艺术市场。从 80 年代初开 始，他曾两次尝试分别委托上海和台湾的动画片厂商进行制作， 但这两家厂商制作的动画片 故事情节和拍摄效果都不理想，海尔集团总裁张瑞敏一度放弃了拍摄动画片的打算。 海尔集团和东方红叶的牵手有些偶然。 幸运的是双方都抓住了这次机会， 否则海尔集团 利用动画片延伸企业文化的计划在两次失败之后也许会从此不了了之。 东方红叶从上世纪 90 年代初开始与海尔合作，为海尔制作广告片。后来东方红叶利用 从国外购买的几台电脑上色机器， 为海尔的品牌形象——海尔兄弟制作广而告之动画片， 并 在中央电视台上播放。 东方红叶制作的动画片效果令张瑞敏十分满意， 海尔集团投资于动画 片市场的想法再次萌发。 定位和收益分割 孟金枝女士是制作《海尔兄弟》的核心人物之一。 《海尔兄弟》的成功很大程度上得益 于它的内容和题材。 双方合作之初， 海尔集团老总张瑞敏没有给东方红叶太多的限制， 只是 强调海尔兄弟作为海尔集团的企业形象， 一定要以正面形象出现。 海尔兄弟的人物造型很板， 只能做一些比较稳重的事， 所以一些闹剧不太适合。 在造型定位的时候， 也刻意定位在国际 市场。最后的定位是以知识为核心。 《海尔兄弟》定位于寓教于乐且带有对大自然的一些不 解之谜的提示，这是其深受少年儿童欢迎的重要原因。 海尔集团和东方红叶签定的合作协议是， 由双方共同出资拍摄。 海尔集团平均要为每集 付 15 万元， 200 多集总投入