金融服务营销 市场定位与品牌创造学习导引 市场定位与品牌创造学习导引.docVIP

知识点3：金融市场市场定位 中国中小银行挑战和出路一、金融市场市场定位 中国中小银行挑战和出路 （一）金融企业市场定位的含义 金融企业根据竞争者的产品或服务在市场上所处的地位以及客户对于该产品或服务的重视与偏好程度，确定自己在目标市场上的战略。金融企业市场定位包括如下两个方面的涵义： 1.金融市场定位 金融市场定位，也称产品或服务定位，根据客户的需要以及客户对于金融产品或服务某种属性的重视程度设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品或服务，从而使金融产品或服务能在客户的心目中占据一个适当的位置。 2.金融企业形象定位 通过设计和塑造金融企业的经营理念、企业标志、产品商标、户外广告、象征图案等，在金融客户中留下与众不同，印象深刻的企业形象。 （二）金融企业市场定位的方法 金融企业市场定位方法包括首次定位、再定位、避强定位和迎强定位四种： 1.首次定位 首次定位是金融企业对初次投放市场的产品或服务确定市场地位的活动。如，信用卡业务的问世。 2.再定位 再定位是金融企业为已经在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变客户对其原有认识或态度，争取有利的市场地位的活动。如美国长岛信托公司在大银行激烈的竞争背景下，做了“长岛信托公司为长岛居民服务”的重新定位，改善了市场营销环境。 3.避强定位 当对手实力强劲时，避开强有力的竞争对手，选择新的金融产品和新的企业形象定位。避强定位市场风险小，成功率高。如美国曼哈顿银行在面对强劲的市场对手时，通过四年的时间进行调整，进一步明确了市场定位和发展策略。 4.迎强定位 迎强定位是金融企业与市场上占据支配地位的竞争对手进行直接竞争。通常采用迎强定位的金融企业能够提供更加具有优势的金融产品，并且有充足的资源以维持市场竞争。如香港汇丰银行针对花旗银行的强大竞争压力，对亚洲市场进行细分，争取了大量的优质客户，占领了高端市场。 （三）金融企业市场定位的流程 市场定位流程的是指在调查研究的基础上，金融企业明确潜在的竞争优势、选择本企业的竞争优势和定位战略以及显示独特的竞争优势的方案策划的活动过程。如图5-7所示。 图5-7：市场定位流程 金融企业市场定位流程可包括如下步骤： 步骤一：明确潜在竞争优势 1.竞争者的定位状况 在市场上客户最关心的是金融企业的产品或服务的属性和价格。因此，金融 企业首先要明确竞争者在目标市场上的定位，准确衡量竞争者的潜力，判断其有无潜在竞争优势。据此进行本企业的市场定位。 2.目标客户对产品或服务的评价标准 要了解客户对其购买的金融产品或服务的最大偏好和愿望，以及他们对金融产品或服务优劣的评价标准，作为定位的依据。 3.明确竞争的优势 竞争优势产生于金融企业为客户创造的价值，客户愿意购买的就是价值。竞争优势有两种基本类型：一是成本优势；二是产品差异化，能提供更多特色以满足客户的特定需要。 步骤二：选择相对竞争优势 经过分析，金融企业会发现许多潜在的优势，然而并不是每一种优势都是企业能够利用的，企业要善于发现并利用自身存在或创造出来的相对竞争优势。相对竞争优势是企业能够比竞争者做得更好的工作或在某方面胜过竞争者的能力，它可以是现有的也可以是潜在的。 步骤三：显示独特的竞争优势 选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来，金融企业要进行一系列活动，使其独特的竞争优势进入目标客户的眼球。企业应通过自己理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，向客户表明自己的市场定位。要做到这一点必须进行创新策划，强化本企业及其产品与其他企业及其产品的差异性。主要在于创造产品、服务、人力资源、形象的等等独特优势。 （四）金融企业市场定位的策略 金融企业市场定位的策略主要有以下几种： 1.市场领袖定位策略 在大市场或细分市场上，占有较大的市场份额，居于主导地位，影响和控制其他金融企业的行为，成为公认的市场领袖。在我国工、农、中、建、交等五家国有商业银行中，中国工商银行最有条件采取这种定位策略。 2.市场追随策略 在大市场或细分市场上，如果居于主导地位企业的力量十分强大和牢靠，最好的选择就是暂时放弃与之针锋相对，成为主导型企业的追随者；或者酌情定位于主要竞争对手， 从侧翼蚕食其市场份额，不断发展壮大自己的力量。 3.特色服务定位策略 以目标客户最关心和迫切需求的产品或服务作为特色服务项目，为客户提供极具人性化、定制式的产品或服务。例如新加坡华侨银行为一年存款一万美元以上的客户，在其家中安装了银行屏幕触摸式电话，使他们能及时获得现有银行信息，办理转帐和其他银行服务。 4.市场补缺定位策略 根据自己的条件，另辟蹊径，在一些领域取得相对优势。这是一种市场补缺式营销策略。如一家银行避开大银行的目标市场，选择那些新的、发展速度较快、其它银行又不愿意介入的中小企业为目标市场。一旦确定目标市场，便集中精