广告文案策划与写作 广告基本知识 第一章 广告基本知识.docVIP

第一章 广告基本知识 【学习要点与目标】 了解广告的定义 知道广告的发展历程 熟悉广告的功能与分类 熟记广告的构成要素 【核心概念】 广告 发展历程 功能与分类 构成要素 【引导案例】靳埭强的设计观 图1.1.1靳埭强作品 图1.1.2靳埭强作品 靳埭强在平面设计界是当之无愧的大师级人物。特别强调设计师的专业精神，他认为漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。靳埭强是靳与刘设计顾问公司创作总监，靳与刘设计顾问公司是香港一流的设计公司，为无数企业进行过包装设计。靳在8 0年代初设计的中国银行的行徽至今仍然被视为典范。靳埭强认为，成功的企业必须要有良好的品牌形象，而企业本身是良好的品牌形象的基础，作为企业，应该有真的形象、真的体质，应该有清晰完善的理想和目标，以及美的内在和外在。而作为设计师，则必须了解企业的这些特点，了解企业的本质，确定企业的文化，塑造企业的真形象。同时他认为，设计不单是企业促销的工具，更重要的是为企业塑造形象，准确地传达企业的文化精神。设计一方面发挥其商业功能，达到应有的市场效应；另一方面又能蕴涵比较深厚的文化素质，为企业建立一个正面的视觉形象。他在给企业设计的过程中，也是按照这个原则来进行的（见图1.1.1和 图1.1.2）。? ? 第一节 广告相关定义 一、 名词界定 平面设计 也称为（graphic design） \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 视觉传达设计，是以“ \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 视觉”作为 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 沟通和 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 表现的 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 方式，透过多种方式来 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 创造和结合符号、 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 图片和 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 平面设计师可能会利用字体排印、 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 视觉艺术、 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 版面（page layout）、 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 电脑软件等方面的专业技巧，来达成创作计划的目的。平面设计通常可指制作（设计）时的过程，以及最后完成的 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 作品。平面设计的常见用途包括 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 标识（商标和品牌）、 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 出版物（ \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 杂志， \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 报纸和 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 书籍）、 \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 平面广告，海报， \t /item/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E8%AE%BE%E8%AE%A1/_blank 广告牌，网站图形元素、标志和产品包装。例如，产品包装可能包括的 \t /item/%E5%B9%B3%E9