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慕思为何能通过一场直播引爆触点 慕思超过100万的传播发起，带来上亿的传播触达，其中起传播放大作用的就是社群和直播。传播宽度，一定是利用了传播发起者的社群和朋友圈； 现在的直播，既有抖音、快手等直播平台，也有腾讯系的社群路径的直播平台。社群路径的直播平台，是相对精准的直播。因为是通过B端渠道进入C端。这就是传播的BC一体化。所以，虽然没有网红的平台号召力，但因为目标受众精准，所以传播效果也会不错。 下面来看看它能够破局而出的具体原因。 慕思的创造与“现象级”实践 3月4日，慕思总裁姚吉庆先生分享了3月1号至2号结束的两场慕思全国抗疫特惠直播活动的战果：550多万人收看直播，订单数量达10万多张。 1月25日，姚吉庆与董事长王炳坤互致新春问候时谈到越来越严重的疫情，认为其将对2020年一季度的经营带来巨大的冲击，一方面企业必须投身到抗疫行动中，另一方面企业很多计划必须做出调整，全面应对危机。 1月27日慕思对外公布向湖北省捐款300万元，之后又捐赠100万只口罩； 内部则取消每年正月十五举行的感恩老顾客活动，并对在线复工进行部署。2月2日在线复工开始，慕思团队立即策划筹备全国直播活动。前后花了30天，内部整合了21个部门，前后开了100多次线上会议……从这里，可以清晰地感受到慕思对危机的敏感和积极态度； 同时在行动上坚决果敢，围绕清晰的目标勇敢行动、立即行动，真可谓“知行合一”。 如果慕思只是执行一场直播销售活动，卖得再多也只是一时之策，顶多只是执行力强罢了。因此，接下来才是重点： 1.在此之前，慕思在视频直播方面可谓“三无”：无太多经验，无运营账号，无直播网红。 要知道，慕思寝具是中国睡眠系统的高端领导品牌，一直以来重视线下体验店运营，电商方面虽有所布局，但营收（GMV）仅占比10%左右。在这种情况下，他们定下了视频直播的计划。接着一般而言，会找大流量的平台、找人气网红加持、找专业运营机构合作以提高成功系数，而慕思却继续“拥抱陌生”，选择的直播平台并非抖音或天猫等知名平台，直播则选择自己的促销员进行培训，没有现成的粉丝，他们也不与大V和机构合作。 这就考验企业的创新决心和能力了，明知“三无”偏要“富贵险中求”，不选大的，只选需要的； 不买现成的，偏要自己创造。 2.自主创新制造流量。 一是将自己的员工和经销商员工动员起来，组成一个1万多人的全员营销大军，围绕全国4000多家门店、在全国建立了90多个群进行动员和指挥，很多员工的家属后来自发地投入到这场抗疫促销行动中。 二是以创意促发社交裂变。这里有一个相当厉害的数字：该活动后来统计的数字显示，有128万人参与转发活动，有150多万消费者自发成为慕思直播的代言人（自动生成代言海报）。 也就是说，通过有效的创意和动员，其活动宣传实现10倍级的“病毒式”裂变增长，以每个人影响100人的传播效果测算，慕思几乎没有花费多少钱就实现触达1.28亿受众的传播效果，堪称现象级的营销案例。 3. 更值得玩味的是：在全国统一直播间直播的同时，全国上千名促销员也在同步与顾客进行在线沟通，也就是说不是直播员一人在“战斗”带货，而是全国在线协同。 这不是慕思厂家专场，而是全国 4000多家门店共同参与的线上线下一体化，这破除了过去电商一直以来的厂商矛盾、线上线下矛盾、产品型号价格矛盾。这是一次革命性的跃进，意味着视频电商将不是过去简单的重复，而是将厂商同步带入数字化进程。 它創造性发掘了全员营销的巨大力量，绝不只是每个人都要卖货，每个人都要带客户或每个人都转发朋友圈这么简单粗暴，而是汇入创意极强的市场活动之中担当大任，成为品牌流量引爆的一级火箭。 在我看来，这就是高级别的社群营销案例典范。社群营销的最大特点就是实现了企业与客户认知、交易、关系的一体化，在施炜教授看来，这提供了新的营销法则：认知即交易，交易即关系。只不过，慕思将社群营销支点放在第一客户（员工和经销商）上，在此基础上再与消费者发生关系。 同时，该社群营销思维还将网络、社群、店面三度空间有机结合起来，相互引流、相得益彰，使顾客总流量放大，并深度影响顾客的消费价值链。 社群营销是我近三四年来实践和研究的思考方向，坚信其将带来传播与营销模式的巨大变革。 在此之前，社群营销虽然逐渐成为热门词，但更多应用于微商、小微企业促销层面，慕思此举是第一次作为规模企业如此精彩、如此富有创造性地将之化为现实，令人振奋。 新零售：历史大门洞开 或者，对慕思而言，其本意是在巨大的经营压力下开展一次“自救式”的促销活动，以提升销售、振奋士气，但对于像它这样的品牌营销高手