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揭开“雇主品牌”的面纱 朱勇国　乔春燕 雇主品牌是企业品牌，是“贵族游戏”，还是面子工程?雇主品牌是人力资源部的专责还是企业每个人的责任?树立雇主品牌是对外捐款行善重要，还是对内修炼内功重要…… “雇主品牌”这一概念产生于20世纪90年代初。进入21世纪，伴随着知识经济的兴起和人才竞争时代的到来，“雇主品牌”得到越来越多的管理者和学者们的追捧，被广泛引用为企业新的管理理论，“雇主品牌”也由此成为了一个时髦的名词。然而，《中国雇主品牌蓝皮书》课题组在调查和撰写过程中，发现许多企业管理者对于“雇主品牌”、的理解尚不够深入，仍然存在很多误区，这对企业雇主品牌建设与管理的战略方向和实际操作产生了一些误导，因此我们有必要更进一步明晰“雇主品牌”的内涵，走出理解的误区。 雇主品牌的三维度定义 雇主品牌是一个较新的概念，因此，理论界对于如何为定义众说纷纭。笔者认为，作为品牌的一个独特种类，对“雇主品牌”概念、内涵的阐释，可以在对“品牌”理解的基础上，从“符号”、“关系”、“资源”三个维度入手。这样的划分有助于从不同角度来理解雇主品牌的效用意义，引导雇主品牌建设和管理的实践。 符号维度：雇主品牌是体现差别性雇佣承诺的象征和记号 美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务区别开来。雇主品牌也是一种品牌，是用以识别某个企业雇佣关系的象征、记号，其目的是强调差别性的雇佣关系承诺。所以，雇主品牌是企业所提供和履行的雇佣承诺组合的符号，不同企业提供代表企业管理文化特色的承诺，以创造特质的雇主品牌。 关系维度：雇主品牌是能够提升企业形象的雇用体验 从关系角度来讲，品牌被看作消费者与产品间的关系，是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。对于雇主品牌来说，这种关系主要是企业所提供的雇佣体验，涉及有形的工资、福利，也涉及无形的组织文化、价值观、学习和成长机会、奖励和认可以及管理风格等。企业提供雇佣体验的能力就上升为雇主在雇员和公众心目中的形象，高绩效员工会依据这样的形象寻找最符合自身需求的雇佣体验，并为获得这种体验而工作，员工需求与雇佣体验之间的良好匹配有助于激励和留住员工。 资源维度：雇主品牌是能给企业增值的管理促进工具 品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。在1988年发生了两件大型企业并购案：菲利普·莫里斯公司付给克莱福公司高于其账面价值四倍的价钱，而雀巢公司则付了五倍的价钱收购了英国糖果公司。可以看到品牌可以成为一种独立的资源和资本，它能够进行营运，实现增值。雇主品牌也是如此，当雇主品牌影响力不断提升，成为了企业的一种资源，给企业带来溢价，也就产生了“雇主品牌价值”的概念。这是我们理解雇主品牌效用意义，运用雇主品牌这一工具运营推广的根本出发点，企业可以把雇主品牌作为人力资源管理改进和市场营销的工具，并且可以通过雇主品牌管理把组织内的各个不同职能、不同部门黏合在一起，以确保员工忠诚、承诺与绩效带来顾客忠诚、支持与满意，进而促进业务增长，为企业的长远发展奠定基础。 走出雇主品牌理解的五大误区 误读之一：雇主品牌就是企业品牌 由于没有对“雇主”和“企业”两个概念加以区分，一些人简单地把“雇主”理解成“企业”，把雇主品牌当作企业品牌，认为只要企业品牌响亮，就能吸引到人才，其实这是一种误读。“雇主”强调的是基于雇佣关系产生的主体，雇主品牌也就是代表和反映雇佣关系的品牌； 而“企业”强调一个整体的范围，企业品牌也就是包括在企业范围内的所有品牌的统称，它包括从不同角度反映出来的产品品牌、服务品牌、雇主品牌、形象品牌等等。企业可以通过这些子品牌，向不同的利益相关群体展示企业形象、传递企业文化与核心价值、展示产品与服务形象，以此提升企业的影响力。针对顾客、员工、社区等分别建立产品品牌、服务品牌、雇主品牌和社区品牌，企业领导也可以建立企业家品牌。由此看来，雇主品牌是隶属于企业品牌的一个子品牌，但因雇主品牌宣传的对象是现有和潜在的员工群体，它的作用在于吸引人才，因此，不能把雇主品牌等同于企业品牌，而需要专项建设。 误读之二：雇主品牌管理只是人力资源部门的责任 基于人才竞争而产生的雇主品牌理论很容易被人们误认为是企业战略人力资源的代名词，是企业人力资源部门新的职责。其实，雇主品牌的观点远远超出某一个部门，超越了某一个职能领域。员工管理的流程和项目、企业文化的推广和传播、员工工作生活的后勤保障、文娱活动的组织、雇主品牌的外部