人口特征对居民出境旅游目的地选择的影响.docxVIP

人口特征对居民出境旅游目的地选择的影响 打开文本图片集 [摘 要] 20XX年，中国已跃居世界出境旅游市场第一大国地位。中国居民出境旅游消费问题成为社会各界关注的焦点，但鲜有文献关注中国居民出境旅游目的地选择个体差异问题。该研究以西方经典的计划行为理论为基础，创新性地将人口特征变量引入TPB模型，采用全国性大规模调查数据，对TPB模型在中国情境下居民出境旅游目的地选择行为研究的适用性进行检验的基础上，重点对人口特征在行为意向与行为关系中所起的调节作用进行实证检验。结果表明：（1）TPB模型对中国情境下居民出境旅游目的地选择行为问题具有很好的解释力；（2）以年龄、受教育程度和收入为代表的人口特征在旅游目的地选择行为意向与选择行为之间起显著调节作用；（3）居民对旅游目的地态度作为人口特征影响目的地选择意向的中介作用并不显著。研究不仅为中国出境旅游组团社经营出境游产品提供理论依据，而且为旅游目的地国家针对中国市场制定营销策略提供决策参考。 [关键词]中国居民出境旅游；目的地选择行为；TPB模型；人口特征 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（20XX）02-0033-11 Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.20XX.02.009 引言 作为旅游消费行为研究的重要组成部分，旅游目的地的选择始终是旅游消费决策的关键问题。由于旅游目的地是旅游活动的中心，并且其选择通常对其他旅游消费决策造成很大影响，因此目的地选择被认为是旅游消费决策的关键问题。随着我国经济的持续快速发展和居民生活水平的快速提升，目前出境旅游已经成为我国旅游业的三大支柱之一。20XX年，中国出境旅游规模在20XX年8300万人次的基础上上升到9819万人次，同比增长18.0%；出境旅游消费在20XX年1020亿美元的基础上同比增长26.8%，达到1293亿美元，超过了美国和德国，成为世界第一大出境旅游市场及出境旅游消费国。然而，就以往研究来看，国内学者对出境旅游的研究主要集中在市场发展、市场预测和消费行为等方面，对于旅游目的地选择这一核心决策行为的研究比较少见，且针对入境旅游领域，即以国内旅游为主要研究对象，鲜有关于我国居民出境旅游目的地选择方面的研究。 本文在借鉴国内外旅游目的地选择研究的基础上，将人口特征作为重要变量引入计划行为理论模型（Theory of Planned Behavior，TPB），试图探索人口特征对居民出境旅游目的地选择行为的影响的一般规律，从而填补出境旅游目的地选择研究中关于人口特征影响的空白。本文与以往大部分根据人口统计学变量分别测试旅游者选择行为的研究思路不同，在研究人口特征的影响机理的过程中，对现有的计划行为理论模型加以改进，以期在原理论模型的完善工作上有所突破，从而更为科学地研究游客目的地选择的影响因素以及人口特征因素在目的地选择过程中的作用机制。 1 文献回顾与模型设计 1.1游客旅游目的地选择行为研究与计划行为理论（TPB） 游客旅游目的地选择行为理论研究可追溯到Gray提出的推拉理论，该理论认为游客对旅游目的地的选择主要受推动力和拉动力的影响，推动力是指旅游者的出游欲望，拉动力则是解释旅游者为什么选择特定的目的地旅游，后者开辟了游客旅游目的地选择行为研究的先河。然而，该理论尚未对游客选择特定旅游目的地的影响因素和作用机制进行深入探讨。事实上，游客作为旅游消费的市场主体和旅游目的地选择行为的实施主体，从游客视角来探讨旅游目的地选择的影响因素更具客观性。因此，后续研究逐渐把游客旅游目的地选择行为研究的重点转移到了旅游者的个体差异性上。 计划行为理论是心理学研究的一个分支，根源于Fishbein和Ajzen提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）。TRA理论认为个体的行为某种程度上是由行为意向所决定，而个体的行为意向则受个体态度与主观规范的影响。其中，行为意向是指人们想要从事某种特定行为的量度，态度是指行为人对特定行为的正面或负面评价，而主观规范则是指人们感受的从事特定行为的外部压力，亦即行为人所感知到的从事某种行为的难易程度。尽管该理论在多个领域的适用性得到验证，但由于其假设前提是行为人有完全控制自己行为的能力，而实际上在组织环境中，个体行为受到管理干预以及外部环境等因素的制约，因此该假设限制了TRA理论的适用范围并受到一些学者的质疑。为了增强TRA理论的解释能力，Ajzen提出加入感知行为控制变量将该理论的适用范围拓展到更为客观的层面，正式提出了计划行为理论（TPB）。 Ajzen认为如果个体对某项行为的态度越积极，对行