重新定义新零售时代的客户体验.pptx

重新定义新零售时代的客户体验;随着中国消费者和消费品公司张开双臂拥抱电商，一个新零售时代悄然来临。消费者憧憬着线下线上 相融合的全渠道购物体验。他们想要在日常生活的各个场景随时、随地、随性地选购商品，比如与朋 友闲逛或是刷微信时。他们也渴望个性化的消费体验，从接收到心仪商品的推荐到购买定制产品，不 一而足。; 中国电子商务现况中国电商市场在全球一马当先， 其规模约为紧随其后的六大电商市场的总和。在持续6年的快速增长后，中国电子商务总交易量增长放缓：从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值。尽管统计数据表明中国消费者的互联网、手机和社交媒体参与度均在不断提高。 增速减缓的其中一个原因是纯线上零售平台已触顶。2010年至2015年间，各品牌纷纷进驻京东、天猫等B2C平台，导致电商平台日趋饱和，竞争日趋激烈。各大品牌都在尝试运用优化分析方法，提高对消费者行为的了解度、广告投放的精准度，以及在社交媒体上的互动程度。然而，种种“试水”尚未形成制胜的“秘诀”。还有迹象表明，面向消费者的企业在满足消费者需求上有所退步。选择在线评估、购买家护用品和包 装食品的消费者比例上升了，但电商销售额在零售总额中的比例并未上升（见图1）。这说明了尽管消费者对电商渠道的接受度很高，在某些品类上他们还没有从线下转到线上购买，品牌商应了解需要改善什么样的体验才能增加在线消费。;从2015年起，麦肯锡推出中国数字消费者年度调查。在今年，除了对超过5900名中国消费者(覆盖了不 同的年龄段、家庭收入水平、互联网使用模式以及城市线级)进行采访和分析，麦肯锡也在该研究中 整合了具有前瞻性的消费者体验设计，总结了即将到来的新零售时代的机会，以及品牌商/零售商的 潜在发力点。研究结果揭示了品牌商与零售商如果采用以用户为中心、以同理心为导向的设计思维，并 在此基础上进行创新，将会带来改善消费者体验的大量机遇。 我们发现，数字化零售仍有相当潜力可挖。例如，大部分消费者渴望全渠道体验，却连在线下单门店 提货这种最基本的方式都没尝试过。另外，在对上海和成都消费者进行的28个深入访谈后，我们发 现一些新的需求，如更多的个性化定制选项，以及短期租赁商品再决定是否购买。 为了适应不断变化的消费者喜好，企业应当反思人们购物的动机、方式、时间和结果，再相应调整产 品和营销方式。本报告将首先介绍中国电子商务现况，然后着重探讨中国数字消费者行为演变的五大 关键趋势，最后建议企业实施三个“重新定义”，以更好地适应当代数字消费者。;中国数字消费者行为演变五大关键趋势 根据最新的消费者调研和访谈，并结合我们多年为在华消费品企业提供服务的经验，以下五个消费者 行为与喜好变化趋势值得关注： ? 线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式； ? 消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”； ? 嵌入B2C电商、以社交媒体为中心的消费者互动； ? 超出标准产品和常规服务的需求不断增加； ? 数据驱动的深度个性化。;趋势一：线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式 本次研究最显著的一个发现是，线上线下相融合的全渠道购物已成为主流消费方式。93％的受访者 在购买消费电子产品时会先在线上研究再到实体店体验。同时，实体零售店对于全渠道体验至关重 要：在96 ％的消费电子产品销售中，消费者要么线下体验线上购买，要么直接就在实体店购买。 我们的调查结果表明，品牌商不应视实体展示厅为威胁，而应好好加以利用。对消费电子产品而言， 如果消费者在线研究之后，又到实体店体验，那么购买该品牌的几率高达80%，且其中41%的人会选 择就在实体店购买（见图3）。只要消费者有兴趣查找信息、对比价格并与他人讨论，品牌商和零售商 就能通过提高透明度和便捷性受益匪浅。;我们发现，消费者对全渠道基本服务（如线上购买线下取货、线上查询线下店铺存货等）的需求越来 越普遍，而这在过去几年并未得到很好解决。品牌商可以通过提升全渠道体验的交互感和满意度来 产生更高价值。根据我们的调查，68％的受访购物者“希望”或“非常希望”在线下单门店提货， 57% 希望能在实体店刷二维码上网查看商品，56%希望能线上查看店内库存（见图4）， 但只有31％、24 ％和18％的受访者曾经尝试过这些。;此外，78％的受访者认为线上商家能提供更低的折扣。因此，对于全渠道商家来说，实体店价格应尽 量与在线价格保持相近，同时为顾客提供优质的店内体验。 同时更高级的全渠道体验也开始触发消费者更强烈的需求。58%的受访用户表示期待门店的虚拟现 实体验服务，相比2016年的7%有了大幅提高；同时49%的用户表示希望提供在线定制产品的服务；然 而只有12%和6%的受访者曾经体验过。这些购物者对全渠道服务的高期望和低采用率说明零售商应 两手抓，一方面