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梦想文化差异化营销策略解析 2008 北京奥运会主题口号为“同一个世界、同一个梦想”。这一凝练中国 文化精髓，体现天下一家、世界大同、种族和谐等社会价值观的 10 个字，开始 响彻环球，赢来好评如潮，而“更快、更高、更强”的奥运精神更是深深地影响 了一代代人。从 2005 年开始陆续开始围绕着“梦想”的价值主张在进行企业和 品牌传播，期望搭乘 2008 北京奥运这趟国际快列， 实现自己企业在行业中的 “梦 想”。但同一行业内不同企业的操作手法上却存在细微的差别， 市场表现也存在 着不同。本文将对乳业和啤酒行业的代表性企业的品牌传播策略进行相关剖析。 伊利：奥运战略传播“让梦想成为可能” 在 2005 年末，奥运会赞助商、中国乳业的领袖企业伊利也发布了“为梦想 创造可能” 的全新品牌主张。 这个与奥运口号精神内核珠联璧合， 同时又鲜明体 现伊利个性的品牌主张， 一推出就赢得社会的高度评价和深度认同。 伊利“为梦想创造可能”的品牌主张，不仅简洁、大气，还实现了“虚” 与“实”的巧妙交融。显然，“梦想”是一个典型的属于精神范畴的词汇。常规 而言，是“虚”的一种目标、愿景或想象力的体现。而作为食品的牛奶，则是深 入到千家万户的最“实”在的物质。“虚”与“实”之间，怎么来有效地打通？ 伊利寻找到一个最合适的契合点， 那就是健康——牛奶能给人们带来身体的健康 和精神的愉悦， 而拥有了这些， 就有了让梦想成为现实的可能。 如果说梦想是金 字塔顶的光芒，那健康就是构成梦想金字塔的基石。伊利这一全新的品牌主张， 由此也将伊利品牌本身带到一个全新的精神高度——伊利的事业有关乎全人类 的健康，也有关乎全人类的梦想。 从品牌主张的属性而言，最忌讳空泛无力，矫揉造作。而伊利“为梦想创 造可能”的新品牌主张之所以深入人心， 亦在于它难能可贵地实现了 “知”与“行” 的同步共振。一般而言，品牌主张较常出现的是“行”而不“知”和“知”而不 “行”这两种状况，前者通常表现为那些纯粹叫卖式的、功利性很强的传播口号， 后者则多是指那些充满了意境和智慧之光，但却内涵空洞、不知所云的品牌理念。 而伊利的全新品牌主张，贝U体现了“知行合一”的平衡与协调。在这里，我们可 以看到，抵达“梦想”的是一个最重要的关键词一一创造！ 伊利想昭示大家的是， 无论你的“梦想”是如何激动人心和美轮美奂，但要畅饮梦想，成就快意人生， 你就必须去踏踏实实地创造。是的，惟有创造，才有颠覆性的改变。正如伊利集 团董事长兼总裁潘刚经常强调的一句话：踏实地做，高傲地飞。 对于为什么有些品牌主张特别不为消费者认同？品牌专家们经过研究发 现，很重要的一个原因，就是由于它们充满了绝对式、强迫化的色彩。类似于“X X就是好”这样有明显语言暴力倾向的传播口号， 怎么可能去真正地打动人心？ 众所周知，品牌的最高境界是“至爱品牌”，它应该闪耀人性的光芒。而要做到 这一点，就必须以辨证的思维、科学的态度，来和消费者进行坦诚而到位的沟通。 回头再观察伊利的“为梦想创造可能”，我们就能清晰地解读出弥漫其中的辨证 思维一一伊利新品牌主张中的“可能”，既有“无限可能”的豪迈之气，同时也 含蓄地指出，“健康”和“创造”都是“梦想”实现的充分条件，而不是必然条 件，这两者之间也并不是“因”和“果”式的绝对关系。正如伊利在中国乳业的 全面领先，靠的正是体系竞争力，而不是哪一个单点的巨大突破。同理，伊利成 为中国唯一一家符合奥运标准的“牛奶”，亦是综合优势的体现。 毋庸置疑的是，“为梦想创造可能”的新品牌主张，正是伊利所追寻的“品 牌之道”。这一品牌主张首当其冲的是一个“为”字，这鲜明折射了伊利的角色 和使命所在。那就是为所有消费者的身心健康，为所有消费者的宏大梦想，创造 一个坚实的基础。但如果“品牌之道” 一直高高在上，显然也会和消费者之间形 成一道无形的隔膜。伊利显然洞悉于此，于是它采取了卓有成效的“品牌之术” 来配合“营销之道”：一方面，伊利签约公众熟知且人气超旺的奥运冠军刘翔， 让其以品牌形象代言人的身份来演绎“为梦想创造可能”的品牌主张，从而让品 牌主张更为具象化和人性化；另一方面，伊利在“为梦想创造可能”的品牌主张 之下，推出了一个个更易接近消费者的、更具亲和力的传播口号，如“我与梦想 只有一杯之遥” 等。可以预见，在未来，伊利还将为我们呈现更多的精彩 虽然伊利在将“梦想”进一步升级的新策略――冠名“梦想中国”没有实 现，但也充分表明了伊利在传播这一价值主张的决心。 蒙牛：事件营销实现超级“梦想 2003 年，蒙牛赞助“神五”。在中国实现神舟飞天梦想的时候，蒙牛也不 再是一包普通的牛奶， 实现了其“中国航天员专用牛奶” 的企业梦想。 2005 年，对于中国的营销界和娱乐界， 我们不得不提一个可圈可点的案例： 蒙牛赞助“