提价!拯救衰退期产品的良方.pdfVIP

许昌市曾是 G公司 A 酒在河南的实力市场， 年销售量最高达到 60000 多箱 （1*6 计，下同）， 而 06 年许昌市的 A 酒的销售量仅 6400 箱， 笔者 07 年初调到许昌后，开始了对许昌市 A 酒的恢复和调整。 总结这一年的工作，主要有以下方面： 一、 发现问题： 1、 经销商方面。 W公司是 G公司在许昌市的主力经销商，和 G公司合作已近十年， 客观的说 G公司品牌在许昌市十年不倒， W 公司有很大功劳。由于是国营公司， W公司近 三年来一直在进行改制工作，但不知什么原因就是改不成功，好好的一个公司被改制弄得 人心涣散。当领导安排工作时，业务人员就会说：都在改制，还不知会怎么样呢，那么操 心干吗！就这样 W公司改制仍在继续， G公司在许昌的市场基本失去。 2、 市场策略方面。前期 A 酒的促销方式主要以买赠促销为主，而且一旦执行某一买 赠促销就变成了产品的长期政策，或者再次加大买赠力度，导致终端零售价逐年下滑，然 后再降价，再向 G公司争取低的价格或者高的政策，再进行买赠促销，终端零售价再下滑。 到了 06 年 A 酒的供终端价格已经降到 246 元/ 件，终端零售价也仅 260 元左右，出厂价也 已经降到 240 元/ 件。当 G公司也意识到不能再降时， A 酒在许昌的市场份额迅速下滑。 3、 渠道方面。 由于 W公司的体制及管理原因， 没有人去主动维护市场， 到了 07 年初， A 酒在许昌的酒店网点全部失去，流通网点也仅剩下了 90 多家，而且在货架上已经全部看 不到。 二、制定正确的提价策略。 成熟产品下滑的重要原因是终端零售商嫌利润低不愿意推销，不在货架上陈列，甚至 诋毁这些利润低的成熟产品。所以拯救成熟产品的最关键点就是如何提高终端商的利润。 提高终端零售价不能依靠终端商自觉或者自发实现，惟一可行的办法就是提高供终端价拉 升终端零售价。 类似于 A 酒的中低档酒提价，可采用了以下策略： 1、不在中秋、春节旺季来临前提价，在春节、中秋旺季大力度促销后提价。茅台、五 粮液某种意义上属于白酒中的奢侈品，此类产品的消费者注重的是品牌而不是价格，轻易 不会因为价格上涨而更换品牌，所以茅台和五粮液提价一般都会在中秋、春节旺季。而 A 酒提价后的零售价也仅 30 元/ 盒，属于中低档产品，此类产品的消费者既注重品牌，更注 重价格，如果在中秋、春节前提价，由于同价位替代竞争品太多，将导致终端商进货量减 少，消费者购买意愿下降，这样影响的不仅仅是旺季的销售额，更关键的是市场份额的丢 失。 2、在转给新经销商经销前，要求老经销商提价。 如果由于老经销商的思路或者管理有问题，需要发展新经销商，而且计划把市场已有 的主销产品转给新经销商，一定要在转给新经销商前要求老经销商提价，否则如果新经销 商接手后再提价，会使终端商认为“新经销商想多赚钱”而有抵触情绪，导致发展新经销 商失败。 3、在新包装产品上市前，老产品先提价。这样做防止消费者误解“多花钱买了新包 装”，导致新产品涨价不成功。 4 、合理的促销活动的设计和变化可以稳定终端价。 促销活动是销售工作重要内容之一， 但一成不变的买赠会破坏产品的价格体系，导致终端零售价格下滑。如果能对促销活动进 行合理的设计，注重变化就可以避免这一点。 中秋、春节旺季可以直接采用买赠等终端商容易变现的促销方式，在旺季来临前进行 压库，但淡季特别是中秋、春节旺季促销后要降低促销力度或者提价。终端商大都会在中 秋或者春节开展促销活动时大量接货，这时候终端商接货的目的主要是为了赚钱，并不会 轻易降价。而在中秋或者春节后，部分终端商可能还会有一部分库存，由于淡季销售变慢， 终端商可能会把旺季获得的促销政策拿出来一部分用于降价，加快销售速度，尽快变现， 这时候如果降低促销力度或者提价，终端商就会感觉到自己的库存在升值，不再轻易降价 出货。如果想在淡季加大促销力度，增加的促销力度可以设计成旅游、培训等不