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原汁果蔬上市促销策划方案 （一）促销环境 1．市场形势 ： 近几年果蔬汁饮料在饮料市场中占有比率不断扩大， 2008 年果 蔬汁饮料在饮料市场的选择购买率增长了 50.4%，已经逐渐成为最受 欢迎的饮料品种之一， 选择率已经超过 30％。其目标对象群体为 12-25 岁的学生和社会青年，但是由于近年来果蔬汁饮料的品种越来越多， 年轻群体的消费选择也越来越具有分散性和多变性， 容易受外界环境 因素的影响， 不是一个固定的消费群体， 这为原汁进军果蔬汁饮料这 一行业，同时占领年轻消费群体这一市场提供了机会。 近年来由于碳酸饮料的竞争越来越激烈，市场利润空间增长有 限，价格增长空间也较小。而与之相比，果蔬汁饮料生产技术渐渐趋 向成熟，市场需求稳步攀升，水果和蔬菜价格虽有小幅增长，但可以 通过降低生产成本相抵消。近几年国家为了平抑蔬菜、水果的价格， 采取了一系列的应对措施，因此水果和蔬菜的种植面积在不断扩大， 产量也在不断的增加， 这也间接的降低了果蔬汁饮料的成本。 但是我 们也应看到机遇和挑战是相连相承的。 2．竞争者分析： 新开发的原汁果蔬汁饮料在推向市场后不得不面临来自汇源全 有果蔬汁饮料，蒙牛多加果蔬汁饮料等品牌的竞争威胁。 面主要分析一下汇源全有果蔬汁饮料， 蒙牛多加果蔬汁饮料的 优劣势。 1、汇源的品牌竞争力不可忽视 优势： a、品牌认可度咼，牌价值大。 b、市场渗透率咼，产品品种。 c、营销渠道分布广。 d、具有强大的资金和技术优势。 e、强大的企业价值观和国际知名度 。f、果蔬汁饮料的权威。 劣势： a、 没有针对低端消费者的小包装产品。 b、 与同包装的产品相比价格较高。 c、 不太注重终端消费者的宣传。 2、蒙牛在牛奶市场取得巨大成功后，强势进入果蔬汁饮料市场。蒙 牛虽然在东北市场占有率并不是最高的， 但是公司在牛奶市场已经建 立的品牌优势给他们的新产品助推力量强大，对原汁造成了威胁。 优势： a、品牌的助推力大。 b、分布比较广的产品专有陈列柜台，良好 的渠道运营。 c、较强的市场公关能力。 d、强大的广告宣传’ 劣势： a、 品牌影响力受到负面影响（三聚氰胺对其形象的影响 ）。 b、 没有可靠的原料供应。 c、 蒙牛多加果蔬汁饮料是新品牌，品牌认可度较低，需要长时间的 品牌积累 。 3．内外环境分析 近几 1、年东北地区经济增长速度较快， 2008 年，东北地区完成 地区生产总值28196亿元，同比增长13.4%，占全国GDF的9.38%。 其中，辽宁省GDP完成13462亿元，增长13.1%,高于全国4.1个百 分点；吉林省GDP完成6424亿元，增长16 %高于全国7个百分点； 黑龙江省GDP完成8310亿元，增长11.8%,高于全国2.8个百分点。 蒙东GDP为1587.04亿元，比上年增长23.21%，占国民经济GDP勺 8.6%。农村城市化水平不断加快。 据统计, 2008 年辽宁省、吉林省和黑龙江省全年社会消费品零 售总额分别为 4917亿元、2484.3 亿元和 2838.6 亿元,增长 22%、24.3% 和 21.8%,辽宁省城镇居民人均可支配收入 14393 元、吉林省城镇居 民人均可支配收入 12829.45 元、黑龙江省城镇居民人均可支配收入 11581 元。 从以上数据来看, 东北地区消费者勺购买能力是可观勺, 而原汁 果蔬汁饮料打开市场勺关键还在于自己勺营销思路。 在这方面辉山可 以向可口可乐学习,借鉴可口可乐勺营销三环,环环相扣勺策略,将 之应用于自己勺营销理念上来,即消费者买得起、买得到和乐得买, 让消费者认识到辉山果蔬汁饮料物有所值、 无处不在、 使之成为他们 心中首选。 近年来东北地区因为地缘勺原因,水果和蔬菜勺价格有所增长, 但是原汁果蔬汁饮料却有成本优势, 果蔬汁饮料主要原料是新鲜勺果 实和蔬菜。 东北三省果树资源十分丰富, 栽培果树勺树种有 20 多种 , 主要有苹果、梨、葡萄、山楂、李、杏、栗、樱桃、草莓等。还有很 多野生和珍稀资源 ,如: 山梨、山杏、沙棘、山棘、山葡萄猕猴桃、文 冠果、醋栗、欧李等 , 都是生产果蔬汁饮料的珍贵原料。目前 ,三省每 年水果总产量达 300 万吨以上 ,除鲜食外 ,有足够的数量做为加工原 料。蔬菜生产已成为高产高效产业 ,目前, 城郊商品菜田的播种面积约 200 万亩, 农区菜田的播种面积约 400 万亩以上。每年全省蔬菜总产 量达到3000?4000万吨，除了鲜食和少部份销往全国其他地区外，还 有相当数量的蔬菜用于加工。因此辉山果蔬汁饮料可以就近采购原 料，节省了运输和保鲜费用，间接的降低了生产成本。 因此销售成本低， 占据较大优势， 并且原汁果蔬正积极的建造自 己的原料种植基地，因此原汁果蔬汁饮料的开发在东北市场具备 天 时地利