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{促销管理}拓展训练如何 有效地利用广告与促销 如何有效地利用广告与促销——明阳天下拓展培训 导言 正确的广告可以使很多小事变成大事。 ——马克·吐温 有效的广告和促销依靠的是特定的信息，而不是预 感和愿望。 ——大卫·邦斯 你的公司不仅要开发出优良的产品，给予有吸 引力的定价，使它易于为目标客户所接受，同时还 必须与当前的和潜在的客户、中间商及公众进行沟 通，将相关信息传递给他们。诸如产品的特色、式 样、价格、包装以及对购买者的利益所在等等。广 告和促销是帮助你达到上述目的必要手段。 广告和促销重在定位。你必须决定你的公司 应该占据什么样的市场位置，以及应该怎样从竞争 和其他力量的观点促销其产品或服务。对这定位目 标的市场做有目标的广告和促销是推广你的产品 和提高市场份额最有效的方法。因此，在你做有效 的广告和促销之前，必须弄清楚以下问题：  谁 ？谁是你的当前客户和潜在客户？你已经 细分了你的市场（参见第二章），也选定了自 己的目标市场，于是你能很容易确定出你的 广告和促销时对着谁的。  为什么 ？你的广告和促销要达成什么样的目 标：增加销售额？引进新产品？保持或增加 市场份额？树立或树立一种形象？建立新的 品牌？  什么时候 ？无论广告还是促销，实际的选择 最为重要。假如时间定错，最好的广告和促 销也会失败。  什么东西 ？你试图促销什么特定的产品或服 务？他们的销售特色是什么？  什么地方 ？什么样的媒介对你的广告和促销 活动是最好的？  怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你 要传达什么的信息给你目标客户？如何对你 的广告和促销做最佳设计才能达到你的目 标？ 广告的目标 广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且这些目标 必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决 策。 可能的广告目标可分为通知性、说服性和提醒性的广告 （见表7-1）。  通知性的广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的 在于促发初级需求。  说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立对某 一特定品牌的选择性需求。  提醒性的广告：在产品的成熟期十分重要，目的在于保 持客户对该产品的记忆。 表 7-1 可能的广告目标 1 ．向市场告知有关新产品的情况 2 ．提出某项产品的若干新用途 3 ．通知市场有关价格的变化情况 4 ．说明新产品如何使用 通知性广告 5 ．描述所提供的各项服务 6 ．纠正错误的印象 7 ．减少消费者的恐惧 8 ．树立公司的形象 1 ．建立品牌偏好 2 ．鼓励购买者转向你的品牌 说服性广告 3 ．改变客户对产品属性的认知 4 ．说服客户马上购买 1. 提醒购买者可能在最近需要这 种产品 2. 提醒他们何处可以购买这个产 提醒性广告 品